只要涉及互联网，流量便是一个绕不开的话题，对于网红们来说，流量=生命，作为网红孵化第一股的如涵控股，在五年前不过是一家淘宝店，却因为成功发掘了网红的电商价值，不仅引来阿里巴巴的战略投资，更借助网红经济将公司送上了纳斯达克。

机会转瞬即至。2014年，在淘宝开店十余年的冯敏面临业绩下滑的压力，淘宝内的流量越来越贵，而社交媒体却产生了许多廉价流量。敏锐察觉到这些流量极高的商业转化率，冯敏和张大奕合作开业了淘宝店“吾欢喜的衣橱”，由张大奕担任模特。当时张大奕被称为“微博带货王”，却也止步于微博电商营销。

随后在冯敏的运作下，张大奕的粉丝从微博大量导入淘宝，使张大奕有了自身品牌的专属领地，还从产品品类、用户需求、品质与服务上，对“张大奕”进行了全方位的包装。在2016年淘宝“双十一”活动上，张大奕通过淘宝直播4小时，为自己淘宝店铺创造出销售额超2000万的惊人业绩，不仅刷新通过淘宝直播间引导流量的销量记录，更是一战成名。

在网红孵化这条路上尝到甜头的冯敏，开始大规模签约和孵化网红。“从古代帝王将相引领时尚的模式，到现在欧洲特别多的奢侈品，比如香奈儿也好、雅诗兰黛也好，其实都是当时的网红，每个KOL（关键意见领袖）都可以成就一个非常好的品牌。”冯敏称这是“网红+孵化器+供应链”的全新经营模式，他预计今年如涵控股将签下超过200名网红。

对于公司亏损的问题，冯敏表示并不担心，因为他手里有上百个KOL，共有1.484亿名粉丝，这些被他看做是如涵控股的核心竞争力。通过这些KOL的带货，如涵控股分别在2017财年和2018财年以及2019财年的前三个季度，在各电子商务平台上促成了12亿元、20亿元和22亿元的成交总额。

张大奕与冯敏，到底谁成就了谁？

“举个形象的例子，整个网络流量就像一条长河，一个个网红只是其中的支流，支流有断流的风险，网红孵化公司就像河道上的工人一样，我们拓宽支流，引来更多活水，并且挖出湖泊，让支流拥有蓄水的能力，尽最大力量把水留住。”在一场商业活动上，炫吾星文化CEO 叶三超指着舞台上的演出者说道。“像这几个练习生，公司给他们倾注资源，培养他们的表演技能，让他们成为一个个网红，仅靠自己的努力，这是极其困难的。”

作为网红经济的另一大分支，叶三超所代表的网红孵化公司以才艺为价值挖掘点，通过直播、短视频和线下演出等形式，塑造自己的网红商业价值。“相比线上，我们的优势还有线下，因为我们之前是做舞蹈培训室的，有足够的人员和商演渠道，在短视频平台和综艺选秀节目爆发时候，我们也就此转型做网红孵化，这个平台更具有发展前途，现在学员们也改名叫练习生了。”

在这场商业活动上，除了三个练习生和作为领队的叶三超，还有兼职摄像的一名线下粉丝运营员和两个线上粉丝运营员，一方面引导线下粉丝活动秩序，一方面在网络上制造话题与几个练习生的线上粉丝进行互动。

活动举办方工作人员也向「我有嘉宾」介绍，这些网红公司自带流量和拉来线下人气，所以更受公司欢迎。“与那些没有流量与粉丝的竞争对手相比，网红在商业活动和广告上更有优势，有的客户对粉丝人群有较高的要求，因此给出的报价也更高。”叶三超说。

面对网红经济的庞大流量红利，很多公司都开始探寻与网红经济的跨界整合点，久唛宠物用品副总经理康蕊，亲自为公司孵化了几个宠物达人。“刚开始只是玩票一样，但发现这些宠物达人通过各个平台传播，的确能够带动公司的产品销量和品牌影响，公司也开始投入更多的资源，我们的宠物达人也从宠物生活秀，向宠物营养师、宠物造型师方向培养。”

现如今网红经济的含义已经越来越宽泛，《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》一书作者袁国宝表示，拥有一定量的社交资产和个人知名度的网红，作为一个品牌，然后与企业进行嫁接，助力于企业的品牌树立，最终形成一个巨大的成交规模，这形成了网红经济基础价值体系。

“今天网红的竞争，已经成为专业网红孵化器公司之间的专业化和职业化竞争，网红会选择专业的网红孵化和包装公司来进行职业化的打造。传统型公司通过网红孵化公司，或者自己孵化网红，借助这些网红自身的品牌和粉丝优势，为网红量身定制产品，通过粉丝流量变现，可以提升企业在互联网时代核心竞争力。”

网红孵化公司充分享受了互联网，尤其是移动互联网的红利，它并非是一个全新的公司业态，而是从各种互联网化的公司中脱胎而出。袁国宝认为，网红经济的火爆直接促成了网红孵化公司的出现，甚至因为门槛不高和本身基因符合，让一些公司放弃其它运营渠道，重点孵化自己的网红。

为了提升“格调”，网红孵化公司给自己全新命名“MCN机构”，MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

作为聚焦直播与短视频的MCN机构，热度传媒对「我有嘉宾」介绍，目前，直播打赏、广告营销、网红电商等都是较为成熟的“变现途径”，尽管已有变现途径得到了挖掘，但流量红利仍然很大，MCN机构仍保有对它的更多想象空间与创造性，待挖掘新商业模式的创新与实践验证。

数据来源：微博大数据统计

变现已经不再是网红孵化的难题，但网红的培养，远比挖掘他的商业价值更加困难。网红的初期培养存在‘试错’成本，一个是大众的喜好和审美随着时间会不断变化，对网红的孵化培养，需要针对当下的情况来判断并高速投入。另一个是平台环境和政策也会有针对性的，在一段时间偏爱某一类网红和内容，比如近期短视频平台内容在向硬核化发展，很多资源和流量都是往知识型内容和网红倾斜。

不仅如此，网红们自身也充满变数，如何稳定人员和保证网红对公司的“忠诚”，这是各家网红孵化公司都要面对的现实问题。热度传媒分析认为，网红培养最难的环节是初中期环节，最消耗公司资金的是为网红打造专有团队的高级人才成本部分。

婉瑜是热度传媒孵化的小清新风格美女网红，全网粉丝已经超过350万，因为还年轻，她并不担心自己商业价值的变现。“我最担忧的问题还是自己能力不够强，后续的发展和晋级更多要靠自己努力的学习，在商业模式上我下一步打算接触电商，这要看公司如何运作了。”

对于未来，婉瑜表示除了最看重热度传媒的流量价值，还希望结交到更多的朋友。“我想不断的挑战自己，让自己变的更加强大具有商业化价值。”像这样已经有一定网红影响力，却用平常心而不是工作的心态看待网红价值的90后、00后，还有很多。

叶三超正在为旗下KU少年团而头痛不已。“公司经过一年多运营，把三个少年逐步打造成小有名气的网红组合，不仅发了自己的单曲，还计划做正式出道发布，可是其中一个队员因为身体原因申请退出，早期人员更替很正常，但现在要出道了发生这种事情，让公司不得不把这个好项目暂时降温。”

“网红自己坚持不下来的，远比跳槽走的人，多的多。”叶三超叹息道。

掌握有潜力并且与公司志同道合的网红，还不是网红孵化公司最大的难题，如何让网红孵化实现广泛复制，进而形成各自的品牌属性，已经影响到网红孵化公司能否在估值上再进一步。峰瑞资本创始合伙人李丰便对网红电商的商业模式提出质疑，他认为网红电商只是暂时填补了消费者生活表达方式的空白。

“对消费者来讲，最终还是要回到产品本身，或者说，对消费者的消费需求本身，最高效的解决方案是品牌。由于用户在原有品牌的消费需求上没有得到满足，并且短时间内，没有出现新的能够代表新生活方式的品牌，在这种情况下，网红电商仅仅是作为一个填空式、阶段性的现象出现。”

如涵控股也看到了自身在品牌建设上的短板，一个张大奕无法撑起如涵控股，于是大规模扩充网红团队，并为网红们打造具有标签性的品牌产品，为此付出高昂的营销费用让如涵控股仍处于前期投入的亏损阶段。

“娱乐圈纪检委”王思聪都站出来吐槽，如涵控股真正能够赚钱的只有张大奕为代表的几个网红，他们几个人就贡献了公司一半的收入，认为如涵根本无法证明自己可以有能力去培养一位新的KOL，句句扎心。

王思聪

娱乐圈纪委书记

1. 亏损：收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那KOL的意义何在？如果停掉这个营销费用又会如何?

2. 不可复制性：如涵签约了100多个网红，但就一个张大奕，在2017财年和2018年财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是非常不健康的比例。

3. 模式：如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL。

如涵公司登陆纳斯达克后，股价不断下跌也体现出投资者对公司未来成长性的担忧，随着网红竞争加剧与渠道多元化，顶级头部网红已经越来越难以创造出来，于是培养可以“挣钱”的网红，成为如涵控股最善于经营的网红孵化模式。

“莉贝琳”是如涵控股早期淘宝店铺品牌，随着公司倾全力扶持张大奕，“莉贝琳”店铺在2014年后停止上新。在关张了2年后，如涵控股又重启了“莉贝琳”品牌，通过精准的粉丝画像和新营销模式探索，把互动“阵地”转移到淘宝直播，只用了一年的时间，“莉贝琳”就被打造成如涵TOP3的吸金店。

除了孵化更多的网红给公司带来收益，把网红升级为“IP”的能力，不只是如涵控股，更是所有网红孵化公司能否长存的关键。从如涵控股近期的对外宣传口径就能看到，“网红”一词的提及日益减少，“品牌”的露出逐渐增多。

移动互联网的平台，三到五年就是一个迭代，这是移动互联发展的必然原因，网红如果能够被培养成超越平台的IP品牌，那么其价值将是长久的。如涵控股起家于淘宝，并有阿里投资背景，在淘宝直播有良好的品牌背书，但是在抖音、快手这样的短视频领域，如涵控股的代表网红张大奕不过几十万粉丝，错失了短视频的红利爆发期。

即便头部网红越来越难孵化，网红孵化公司显然还没有进入到红海，更没有产生垄断性巨头，不同的IP打造让网红孵化充满了可能性。袁国宝对「我有嘉宾」表示，网红孵化公司有广阔的市场延展性，这些公司拥有专业的运营能力和包装能力，投资者可以挑选时机通过资本进入类似公司，一起孵化网红，通过网红深耕各行业，用网红的力量介入产业链。

 文/郭冀川 

 编辑/王子峰