在线教育如何突围？ | 嘉宾案例付费阅读
案例·商业报道 · 2019-02-18
导读：
有很多人曾说，教育领域过去被很大程度低估了，因为很长时间没有真正的技术能催化教育产业实现跃升式升级。直到互联网渗透到教育后，在线教育的市场规模以惊人的速度在发展。根据中商产业研究发布的《2017-2022年中国在线教育市场前景及投资机会研究报告》显示，2016年在线教育市场规模达到1853.4亿元，2017年达到了约2402亿元，2018年突破3000亿元，到2020年会突破4330亿元。
需求驱动的在线教育市场，始终焕发着勃勃生机。但与市场增速形成鲜明对比的是，在线教育市场渗透率却很低。有媒体曾报道，目前网络视频的渗透率最高，达72%；其次是电商和在线支付，渗透率均为60%；而在线教育的渗透率最低，仅为10%。
在这样的市场情况下，导致在线教育每一个细分赛道竞争都会极为激烈。以在线英语教育为例，北京琢磨文化COO、嘉宾派第四季学员董锋认为，曾经在线英语教育头部和尾部企业都“有饭吃”的时代已经过去。小个体或者几个人组成的课程团队，会逐渐被更强的在线教育平台拉开差距，甚至在各个细节方面都是碾压式的。
互联网创业上下半场的划分线是速度和质量。上半场讲究用最快的速度抓住嗷嗷待哺的市场，占据先发优势；下半场的较量在于后续的爆发力和盈利可持续性。而如此逻辑在在线教育市场也同样适用。
在大环境的影响下，近几年在线教育市场规模逐年上涨——根据中商产业研究发布的《2017-2022年中国在线教育市场前景及投资机会研究报告》显示，2016年在线教育市场规模达到1853.4亿元，2017年达到了约2402亿元，2018年突破3000亿元，到2020年会突破4330亿元。然而，在看似连续几年超过20%的市场增速下，「我有嘉宾」观察员了解到的行业现状是，在线教育平台层级划分逐渐清晰，同时渗透率存在停滞。
在相关业内人士眼里，随着一线烧钱酣战后，行业下沉的趋势越发明显，教学模式、教研水平、师资成本、盈利能力多方面的考验开始浮现。头部企业对市场的占有率会随着盈利模式的强复制性迅速扩张，而后进者难以复制头部企业的盈利模式，抢占市场份额的空间越来越狭小。
对于这一点，北京琢磨文化COO、嘉宾派第四季学员董锋也颇有感受。他向「我有嘉宾」观察员说道，在线教育在现有模式下已经趋于成熟和饱和，用户数增长逐渐出现停滞。“比如我们观察喜马拉雅和微信订阅号两大平台，当行业蓬勃发展时，它们最重要的目的是扩张新品类。只要喜马拉雅不断上新的模式，总会有人来买单；微信订阅号只要坚持做，就会涨粉。但现在这个时间点，我们发现行业增量越来越少，平台认真做不行，必须做好才行。所以基于这样的情况我们判断，小个体或者几个人组成的课程团队，会逐渐被更强的在线教育平台拉开差距，甚至在各个细节方面都是碾压式的。”
百花齐放的模式堆积起来，最终留下来的却少之又少。为了在行业洗牌的洪流中更好的生存下来，在线教育创业企业开始一轮隔空“竞赛”。其中琢磨文化也是参赛者。
琢磨文化教师培训
如何为品牌做溢价？
2014年初，YY(欢聚时代）以“颠覆新东方”为口号，让整个国内教育培训市场感受到了在线教育的冲击。这一年，国内在线教育机构以每天平均2.6家的速度成长，随之而来资本市场对在线教育也一度追捧、热投。据不完全统计，2014年在线教育领域投资主要涉及语言教育、K12教育、早期教育、IT教育、出国留学、职业教育和综合平台等七类，合计融资超过44亿元。其中语言类——尤其是英语，一直是在线教育行业的重头戏，也是众多教育创业者偏爱的入手点之一。
就在新东方的新东方在线、环球雅思和一些新兴语言类在线教育兴起时，曾任新东方战略总监的夏鹏也开始试探着做在线英语教育课程。他在微信朋友圈发消息称要在微信授课后，意料之外基于粉丝效应一时间应者云集。看到有如此潜力的知识付费市场，夏鹏于2015年决定创立琢磨文化，进入在线教育行业。
但琢磨文化最初切入的方向是从事单纯的名师经纪运营业务。通过深度运营及推广，多渠道内容分发，使得内容网红的独立品牌在教育培训、周边电商、广告代言等多领域实现商业价值最大化。琢磨文化下设友邻优课、夏说英文子公司。在与各子公司的关系上，琢磨文化比喻为，每个名师子公司就相当于华谊兄弟旗下的工作室。
“但做了一段名师经纪业务却发现，教师与演艺界并不一样，单纯的名师经纪为名师赋能的能力并不强。”董锋说。反倒那时候的友邻优课、夏说英文做出了不错的成绩。自此，琢磨文化开始转变思路不仅做单纯的名师经纪业务，而是专业定位在线英语的综合内容服务商，旗下品牌有友邻优课、夏说英文。在2018年喜马拉雅123知识节活动中，友邻优课和夏说英文出品的两款课程分列总榜的第一名和第三名。
「我有嘉宾」观察到，市面上大多数的在线英语教育平台主打常规的K12课程，而友邻优课、夏说英文虽然也包括更落地、更市场化的新概念英语和青少幼儿应试的英语课程，但其最大的创新在于“学无用的英文”——围绕“时效话题”和“经典读物”向用户提供多种类型的教育产品，包括“每日英语早餐”“外刊训练营”“中国哲学简史”等课程。不局限于教英语技能，而是通过偏人文、哲学的英语内容培养用户深度、地道、有见解的英语表达。
“但说实话，人文阅读课程受众较窄。”董锋坦言，其最大的价值是为品牌做“溢价”。
和所有互联网行业一样，语言性教育也有明显的马太效应，强者愈强。董锋分析，往往品牌影响力更能保证教育平台的营收、用户规模保持绝对领先，并带动平台其他课程的销售。对于琢磨文化来说，人文阅读课程是证明品牌高度的重要抓手。
微信裂变模式下的机遇
实际上，早年市场中类似于“新东方英语”“新概念英语”“美剧英语”的课程层出不穷，各平台靠此获得颇多收入，但未在市场上激起太大的水花，直到利用微信裂变模式做英语阅读的平台出现。
最早采用这样模式的是“薄荷阅读”。先基于微信公众号，向用户提供课程内容；然后建立学员社群，通过学员讨论、交流营造良好的学习氛围，融合学习与社交；最后通过激励新用户在朋友圈打卡和老用户推荐，形成社群的裂变传播和营收转化。
不难发现，类似于“我已坚持 XXX 天英文阅读，完成 XXX 篇文章。”“第 XX 天扇贝打卡：我今天完成了 XX 个单词。”“我在薄荷坚持英文阅读 XX 天，阅读字数 XX K。”等分享文案开始在朋友圈内层出不穷。包括琢磨文化也在2016年初开始运用朋友圈打卡、班级群打卡模式做每日英语早餐、新概念英语和口语的内容。其中这些平台的逻辑在于，基于学后退费和其他鼓励模式来激励用户每天坚持课程打卡、转发朋友圈，以此增加用户的学习体验和品牌传播进行自身课程再转化。
“大家的套路很像，但其中的盈利模式每家却不一样。”董锋介绍说，比如，行业内有些平台的盈利逻辑是赚学习周期结束后未完成全勤打卡用户的钱，因为时间越长完成难度越大。而琢磨文化是在用户打满学习周期卡后，把之前的学费返回给用户。用户通过体验和了解课程后买入的会员卡转化是琢磨文化的目标收入。据董锋透露，通过课程打卡的方式，琢磨文化课程的转化率能达到20%（数据统计为体验后7天内的转化率）。
每家做同样的事情，逻辑不一样，直接导致对用户的服务也不一样。董锋分析说：“我们并不在乎用户是否在规定的时间内完成全勤课程打卡，课程打卡的目的是让用户更好地完成体验。但如果平台是以未完成全勤打卡部分作为营收，平台在与用户聊天的时候，脑子里难免会有悖论——到底是鼓励用户打卡还是不鼓励打？鼓励打卡最后学费都退了，不鼓励打卡，又说明平台的体验并不好。”
在线教育需要老师与学生，学生与学生之间更高效的沟通。学生能够敞开心扉与老师沟通问题后便能得到快速的成长，学生之间的互相督促可以使学习效果提升，付费几率才会随之增加。因此在在线教育混战中，更好地运用强社交属性的微信社群裂变模式显得极其重要。
对于琢磨文化来说，社群是其核心壁垒。它不仅能够增加与用户的粘性，更具备发现需求和满足需求的功能。目前琢磨文化整个社群的用户数大约在100万人。“我们有20个人每天在进行维护这些社群，每个人甚至有十多个手机和微信号。”董锋说。
如何挖掘更多优质市场化的课程？又如何为新品定价？“对于琢磨文化来说，除了自身创新引领的课程外，其他的课程设置完全可以在社群里做几份问卷或者模拟课程链接，通过用户反馈效果和打开率来判断哪些课程更受用户的喜欢。而在做新品定价上，也完全可以运用这一方法。”董锋说。
在线教育最缺“人才”
1月25日，新东方年会上的一首改编歌曲《释放自我》因直指大公司病问题火遍了朋友圈和抖音，也引发用户在各大平台对大公司管理文化的探讨。在大部分人看来，新东方“病症”的直接原因在于，教师站在讲台上的教学能力数一数二，但走下讲台去做公司运营管理、商业创新还存在很多的不足。
而新东方所暴露的管理问题并非个案，几乎做教育类的公司或多或少都存在类似的问题。比如VIPKID联合创始人陈媛在去年“GET2018教育科技大会”上说，随着在线教育的快速发展，各家的企业形态、模式大同小异，没有一家取得革命性的创新，在线教育越来越同质化。这其中最重要的一个原因是在线教育行业非常缺乏创新型的人才；董锋谈到这一问题，也直言不讳地告诉「我有嘉宾」观察员：“琢磨文化在内部人员管理上也出现了‘盲点’。”
“的确是缺人才。但最大的问题是缺什么样的人才，我们也在不断的摸索，”董锋坦言，“我们之前做人文类课程时，市场中没有可参照物，也没有人才体系的概念。我们虽然看起来也会像互联网公司一样去招聘，但对于该找怎样的人，什么样的标准，始终还在划问号。这是个巨大的问题，当然这也是我们今年要着力解决的问题。”
的确，在线教育行业招聘确实有一定难度。一方面教育行业圈子很小，专业人才保有量也小；另一方面在线教育发展时间短，在线教育人才匮乏，并不是所有线下教育人才都能很快转变以互联网思维做教育，而大部分还停留在线下教育的思维中。但也正因如此，业内有人预测，随着在线教育行业已进入大浪淘沙后的分层期，如何吸纳更多合适的人才充实团队，也考验了行业在下一轮比拼中的软实力。
文 | 鱼多多
编辑 | 孔明明
