共享服装的生死局 | 嘉宾案例付费阅读
案例·商业报道 · 2018-10-30
导读：
时代巨变，在资源共享、节能环保的时代理念推动下，共享经济改变了各个传统行业。基于庞大的租赁市场和用户对服装的消费心理，一些创业者与投资者在共享经济兴起之时看到了新机遇，众多服装租赁平台接连出现。
与此同时，质疑声也此起彼伏——有分析者认为，这些所谓的共享产物并不是真正的共享，一定意义上来说只是传统的租赁而已，只不过是加了“共享”两个字。
最近一段时间，衣二三和垂衣先后获得融资，在共享经济整体遇冷的情况下，这并不代表共享经济的回暖。资本市场看中的是这块市场的未来潜力，但是就目前来看，共享服装急需解决三个问题。
根据相关消息，9月25日，国内男装订阅制电商领头羊“垂衣”已完成A3轮融资，领投方为蚂蚁金服，宽带资本旗下晨山资本参与跟投，奕秋资本担任财务顾问。在此之前，云九资本也领投参与了垂衣A2轮融资。结合先前由SIG领投的A1轮融资，垂衣A轮整体融资额接近3000万美元，成为迄今为止订阅制电商领域内融资额最高的创业企业。
在此之前，9月7日，国内会员制时装共享平台衣二三宣布获得新一轮战略融资，由阿里巴巴战略投资。据透露，本轮融资完成后，衣二三将进一步切入更多消费场景、升级“stylist+算法”，搭配推荐以及持续自建仓洗配智能一体化运营中心，进行全国布局升级。本轮融资为阿里领投，这也是阿里对衣二三的第二次投资。业内人士分析，阿里或将进一步加强对衣二三的控制力度，并且达到给阿里引流的作用。早在去年4月，衣二三便接入芝麻信用平台，与阿里在业务上达成合作。
在衣二三和垂衣获得新融资的背后，共享服装所面临的社会鼓励和市场期望是否增加？共享服装平台目前发展的束缚是什么，下一步发展方向又在哪里呢？
衣二三的蜕变
2015年1月，衣二三成立于北京，创始人刘梦媛最初创立的公司叫“久物”，定位为高端奢侈品的租赁，主要面向商务会议和婚礼派对等场景。但因为定位场景较特殊，用户的使用频率一直较低。
随着多次融资的完成，目前衣二三平台注册用户达1500万。本次融资完成后，将在以下业务上有所调整：
1、内容娱乐营销：将通过明星试用、热门IP等事件营销的方式来吸引更多用户；
2、服装全线升级：通过搭建“轻奢品牌—商业品牌—设计师品牌”的多维长尾品牌矩阵来扩充品牌；
3、完成全国分仓布局及洗护智能改造：衣二三目前已在北京、南通、广州、成都自建了后端运营中心。
服装租赁平台面临的最大问题在于后期清洗，今年3月，衣二三与天天洗衣达成战略合作，天天洗衣目前拥有超300台的洗涤设备，每日可处理约10万件衣物。与衣二三合作后，天天洗衣将主要负责其在华南地区的共享衣物的全方位洗护和仓储服务。
刘梦媛曾对媒体表示，“共享衣橱”模式的爆发，在于从传统的高端礼服租赁转变到日常着装租赁，未来中国市场很大。
据她透露，目前衣二三在单点经济模型上已经实现盈利。不过也有专家认为，“共享衣橱”的确抓住了女性服装的痛点，但用户习惯培养和市场拓展仍需较长时间。
目前，共享衣橱行业的商业模式大多是会员租赁模式，在商业模式相似的情况下，行业竞争拼的是运营效率。衣二三目前主要是靠口碑传播，比如大量用户在社交平台晒图，通过关系传播辐射开来，互相影响；其次，衣二三也和芝麻信用、花呗等平台合作，在今年4月，衣二三成为唯一接入芝麻信用平台“信用租衣”版块的衣物租赁服务平台。 同时，后端的智能化运营是形成壁垒的关键点，例如和福奈特建立最智能的洗护工厂、在华东建立新仓等。
通过商业模式与运营的结合，衣二三目前已成国内共享时装行业体量最大的公司。阿里注资后，淘宝平台上上线服装租赁入口，阿里旗下的闲置交易平台闲鱼也正式上线租赁业务，这些都能为衣二三带来新的用户流量。
不过，从目前最大的赢利点看，衣二三的盈利来源于会员费。刘梦媛表示，用户会员费一个月499元，首月新人会费为299元，此外还需缴纳押金300元，但如果芝麻信用达到600分以上可免押金。会员期内，用户可不限次数、不限持有时间换穿App上的服饰，每次选择3件，穿完3件可继续下单选择新的3件，同时预约归还手中的3件，同时，用户无需负担洗护费用和邮费。
衣二三也实行“可租可买”服务，并且是低折扣价，折扣力度取决于用户的衣二三会员等级和平台的折扣设定。刘梦媛表示，一些商品都是由品牌商直接提供，所以能以较低的折扣出售，对用户来说很划算。“会员制时装月租平台将是服装电商未来的重要方向，通过低门槛多SKU的尝试，更容易形成以租带售的场景转化。”
与共享单车等还要支付0.5-1元使用费的产品不同，衣二三租衣不再需要费用，并且包邮费。对此，有业内人士分析道，这种模式类似汽车试驾，最终盈利还是要通过卖衣服，会员制只是获客试穿的方式。
垂衣，让男性租衣市场不再那么孤独
创始人陈曦曾在华尔街一家对冲基金担任亚洲区交易主管。他发现国内在消费升级大背景下，不少男性用户既渴望自己能在不同场合下穿着得体，但又没有时间和能力挑选真正适合自己风格的着装。
用户方面，垂衣以身边的亲朋好友起步，收集用户体验、改进购物流程。货源上则是赶上了当时海淘盛行的大环境，所以基本通过海淘来挑选适合的商品进行搭配和销售。
“当时我们并不考虑任何关于毛利的事情。”陈曦说道。
为了让用户获得更好的消费体验，垂衣不断改进服务流程。例如，如果没有特殊要求，理型师会在一年内主动寄出四次盒子，满足用户不同季节的着装需求。这与原本只有用户下单才会准备盒子寄出的按需备货模式相比，变被动为主动，增强了用户和平台间的粘性。
2017年，垂衣重点在业务流程上进行了探索。
陈曦表示：“我们现在最重要的目标是，如何将用户用一套非常稳定的方式服务好。”
本轮融资完成后，供应链会是垂衣团队接下来的重点。目前在供应链方面，垂衣已经和200多个品牌形成了合作；库存管理上，在浅库存运营的情况下，现阶段平台已经能够做到40天内接近100%的动销水平。
订阅电商是一个比较新的电商模型，但无论是流量见顶还是货品极度丰富的情况下，从“人找货”到“货找人”转化，还是从效率提升角度，都是对传统搜索型电商模型的优化。
事实上，在电商领域内，从货架式电商到社交电商，再到订阅制电商的演进，正是由于供应链端的过于丰富，使得“人找货”的效率日趋降低，从而转换为“货找人”的全新路径。因此，对垂衣而言，通过持续学习用户需求并匹配正确的商品，让用户长期留存在垂衣平台上实现持续购买，是实现其用户价值与商业价值的根本。
云九资本参与了垂衣的A2轮融资，其创始人兼董事总经理曹大容表示，通过理性的推荐算法和感性的理型师服务，并不断优化服务体系，实现了高效的人货匹配，是非常创新的电商模式。男装是一个非常巨大且没有很好满足的市场，以订阅制形式切入，很容易与目标人群产生强关联，并源源不断地主动刺激和满足消费者的需求。因此，他非常看好这一商业模式以及陈曦对于用户价值的深度思考。
陈曦曾透露，团队目前已经完成了商业模型的基本搭建，垂衣目前拥有近20万活跃订阅用户，年度用户留存率高达45%以上，远高于行业平均百分之十几的留存率，要知道，美国著名创业孵化器Y Combinator甚至将年度留存率达到20%作为判断一个初创产品是否优秀的标准之一。
据了解，垂衣已和芝麻信用达成战略合作后，芝麻分650分以上的用户，将只需支付99元即可获得垂衣会员资格和理型试穿服务，对于垂衣来说，也进一步降低了用户的获取门槛。
关于垂衣的未来发展，陈曦表示，如果从男性生活方式角度出发，如红酒、日护用品甚至剃须刀等都是垂衣可能尝试的品类，而较之于服装，这些产品都相对标品，其实是一个“高打低”的过程。
垂衣盒子 共享经济式微，共享租衣的未来在哪里？
在行业相关人士分析看来，束缚共享租衣平台发展的原因有很多。
1、共享租衣平台在服装的卫生问题上，没有给大众带来具体保障。
比如，一些比较好看的衣服在包月租衣平台上的流转率比较高，这意味着这些服装面临着更多卫生方面的问题。部分共享租衣平台打着“衣服寄回就清洗、消毒”的标识语，但没有提供任何可供用户检验服装卫生问题的相关资料，不能完全令用户信服。而用户对共享租衣平台卫生状况的不确定，导致用户了的不信任，这将加大租衣平台拉新用户的难度。
2、目标用户与实际用户的定位偏差。
租衣平台主要面向的是都市白领，但这些时尚人群基本具有追求时尚的消费能力，其中很大一部分人更加注重服装的所有权，这使得平台在对用户的引流上存在一定的难度。
所以，看似一本万利的共享服装项目，其实并没有想像中那么好运作，单就用户上就面临着增长难点。
3、租衣平台运营的复杂性，使平台难以盈利。
大部分共享租衣平台的盈利来源，是用户的会员费以及以买代租的差价收入，但租衣平台所要承担的则是寄、收、清洗、消毒、维护、更换等多项费用，这意味着，租衣平台将花费更多的人力物力以及资金维护服装，若没有足够的资金支持，租衣平台将面临夭折的危险。近期爆出的“多啦衣梦因资金不足，以衣抵会员费”就是很好的例子。
如今，在共享经济遭遇“冷空气”的情况下，共享租衣平台要想避免被卷入“死亡”风潮，很多业内人士都提出了一些对策和解决办法。
1、共享租衣要想更有效地对用户进行引流，就要给消费者提供服装清洗、消毒数据，供用户进行追踪溯源，给用户提供产品保障。毕竟，大部分用户之所以对租衣平台有排斥心理，归根结底就是因为担心服装的卫生问题，平台只有将这一问题解决了，才能更好地招揽用户。
2、拓展产业体系，将衣服、帽子、饰品等相关商品整合到共享租衣平台中，扩大产品规模。
分析人士认为，共享租衣若是只“共享”衣服，而不去开拓其它项目，这必将限制平台的发展规模。要想长久地发展，共享租衣需要将整个产业链发展起来，打造平台的品牌效应，加强用户对平台的粘性。
3、共享租衣中如有专业的服装搭配师以及服装设计师，便可为消费者量身打造合适的服装搭配。
共享租衣发展起来的一个关键性因素是打造个性化，如今是人人追求个性化、多样化的时代，共享租衣平台要想在共享经济市场中立足，就要区别于其它平台，在平台中有专属于自身搭配风格的设计师，可以为用户带来很好的消费体验。
由于共享租衣平台存在服装卫生的不确定性、用户规模小、不成熟等问题，使得共享租衣平台发展到现在，仍旧处在共享经济的边缘地带。要想打破这种现状，将租衣平台发展成共享经济的风口，就要解决平台盈利以及对用户的引流问题，此外，提供产品质量、完善卫生服务体系、打造产业链等都将成为共享租衣继续存活的关键因素。
文 | 郭玮
