眼光犀利的“战略设计师”

股神巴菲特的投资理念中有一条：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现有厚厚的雪和长长的山坡的领域”。“厚厚的雪”，则指的是企业的盈利能力够强；所谓“长长的坡”，指的是企业所处的行业发展空间巨大，企业发展的天花板远没有到来。宜家的成功原因之一，是英格瓦在恰当的时机给宜家选择了一条雪够厚、坡够长的领域。

也许是因为祖、父辈都经营农场但收益不佳，导致家里一直经济压力较大的缘故，英格瓦从小就对做生意赚钱这件事很感兴趣，5岁就开始向附近的邻居们出售火柴。

经历了断断续续的小打小闹的生意之后。17岁的英格瓦终于在1943年用在进入哥德堡商学院读书之前父亲给的一笔“学习奖金”，创建名为IKEA（宜家）的公司，但经营的还是圣诞卡、自来水笔等小东西。

1948年，英格瓦决定干点“大的”—转型卖家具，收到了很好的市场反馈。

二战结束后，瑞典整个国家都面临着百废待兴的使命。价格高昂的传统家具厂商把很多的余钱不足的消费者挡在了门外，敏锐的英格瓦看到了低价位家具市场的发展潜力，从1953年开始专门销售低价位家具。宜家的战略雏形就此开始形成：“提供各种设计优良、功能齐全、价格低廉的家具，让尽可能多的人都能负担得起”。“厚厚的雪”和“长长的山坡”由此成形。

定战略是第一步，能把战略执行下去才厉害。

这里面难度最大的一项是降低成本。英格瓦说：“我们的想法是为所有人服务，包括低收入者。我们必须降低成本。”

宜家一直毫不讳言自己的核心优势是控制供应链的所有环节，使每个环节都降低成本。确切地讲，英格瓦后来变得越来越痴迷于降价。迄今为止，宜家已经“积攒”了大量的成功降本的案例。

如果你是宜家的常客，你一定见过或买过这款法格里克杯。

设计师将原本位于杯子中间的把手做得更短，并贴近于杯子上部，这使得这种杯子在运输过程中可以叠放在一起，可以让一个托盘上能放的杯子数量翻一番，节省一半的运输费用。宜家将原本在国内售价7.9元的杯子，价格降到了3.9元。降价又导致销量提升，在规模效应下，现在这只杯子仅售2.9元，年销量达到2500万只。

为了节省成本，英格瓦还首创了后来影响整个家具行业两个模式：“家具模块化设计”与“扁平式包装”。

1956年，宜家的一名搬运工人向英格瓦反映，叶子形状的三脚茶几“LÖVET勒维”在运输过程中总是容易被折断桌腿，英格瓦开始琢磨能否改成平板包装，让消费者自己组装家具。英格瓦马上听取了工人的建议，并逐渐将宜家所有的产品都改成平板包装。人们只要愿意自己组装一些家具，就能够以更低的价格买到质量更好的家具，这个方法不仅为顾客、也为宜家节省了高昂运费，同时还大大节省了贮藏和销售空间。这个改变正是宜家走向家具拼装巨头的第一步。

“家具模块化设计”的萌芽在更早的1953年就出现了，宜家在那一年的一期《家居指南》上展示了第一张可以自己组装的桌子马克斯。到1956年，宜家家具模块化设计的概念也差不多成型。“家具模块化设计”实现了家具的可拆卸、可组装，可让家具的携带、搬迁等更便捷，同样节省了大量的运输、存储、展示空间。

宜家的经典产品“比利书架”也是一个非常成功的降本案例。

比利书架的价格从1978年到现在，降了三分之一。全球采购、全球生产、提高生产过程各个环节的效率，批量生产，带来了单价下降。工厂现在生产书架比20世纪80年代增加了37倍，而雇员只翻了一倍。生产比利书架的代工厂在瑞典南部小乡村，完全自动化，一天使用600吨木屑板，几百个员工几乎从来没有触摸过这些书架，他们操作机器人来锯木、粘接、打孔，然后装箱。

《宜家真相》的作者、宜家前高管约翰·斯特内博曾说：“哪些因素对宜家产生了至关重要的影响？首先就是英格瓦。他是一位天才，创造了宜家的大部分产品”。

最初，面对宜家的崛起，当地的竞争对手联手施压，迫使供应商停止对宜家供货。于是宜家就在1955年开始设计自己的家具。英格瓦设计的产品更加美观，并提升了功能性和使用体验。

现在很多人总结宜家受欢迎的原因时，认为很大程度上是因为它出售的是一种通用的审美。尽管宜家有部分产品是本地化的，但大多数产品都出于总部设计。这让它得以保持一种现代简约的风格，所谓的“北欧风格”，也是目前家居界最受欢迎的风格。因为在全球各地都出售一样的产品，规模化也让它得以在采购成本上占据优势。

另外，英格瓦慢慢在宜家内部形成了一套独家的设计方法。宜家一直对这套设计方法讳莫如深，直到2013年宜家现任CEO Peter Agnefjäll上任，才被简单透露了一二：“宜家的所有产品都必须同时符合的5个评定标准：功能实用、外观迷人、品质卓越、可持续性以及大众能够负担得起的低价格”。

再后来，这套设计方法的真面目被一点一点揭开。

比如，宜家设计师的工作方式是，在动手之前先去参观工厂，了解可用的生产技术，然后再讨论设计层面的问题。设计师小组有时会集体开会，也有人愿意独立思考，但整个过程中都会不断分享最新的成果，并由全组评估设计结果。

设计师每年不仅会根据家居潮流、设计美学不断变化催生新的产品需求，还会根据全球不同国家市场调整产品系列。包括主动淘汰销量不佳的产品、增强具有新功能的产品，一些原材料及生产工艺的变化也会引起产品改造。

在常规的产品推新之外，宜家也通过一些特别的家居主题来给设计师一些命题作文，这就是IKEA PS系列。由于具有探索性，IKEA PS产品多为限量版，在获得市场认可以后则有可能扩大产量生产。2014年IKEA PS系列的主题是为年轻的城市居民提供居住解决方案，他们住所更小，也更经常搬家，由此宜家与设计师们推出了更多多功能、更具储物空间的家居产品。

 体验式营销的开创者

1952年英格瓦和他的得力干将汉森经过讨论，决定采用一种长期性展览加销售的家具经营方式，解决过去单纯邮购模式下由于恶性价格战带来产品质量下降，从而失去消费者信任的问题。

1953年3月，位于瑞典阿姆霍特的宜家第一家展厅式销售的家具商场开业，顾客第一次能够在定购宜家家居用品之前看到和触摸这些产品。将邮购业与家具商场合二为一的宜家家具经营之道正式诞生。

与当时的竞争者最大不同在于，宜家不是按照品类来划分产品，而是将它们摆放成样板间的样子，让人们可以随意来摸一下，坐一下，感受这些家具产品，想象将它们摆放在家中的感觉。在开店之初他为大家提供免费的咖啡和森林中采摘的水果，小镇的人们挤爆了展厅，宜家家居开始大受欢迎。

后来，这种销售方式成为宜家的标志之一，被称为体验式营销或场景式营销，引起业界大量讨论和模仿。

直到2016年下半年新零售兴起的时候，很多人仍然喜欢引用宜家的体验式营销作为案例。这足以说明英格瓦在营销上的天赋异于常人。

但相比体验式营销，小编的一位朋友更钟意的却是英格瓦创造的另一样东西：《宜家指南》。1951 年，英格瓦开始为公司推出名为《宜家通讯》的商品目录册，以目录邮购的方式扩大公司的影响力。随后，这本目录册成为了如今累计印刷量已经是《圣经》三倍的宜家《家居指南》。

为什么喜欢这个小册子？朋友告诉小编，在这个册子里面他能看到他向往的各种生活场景，觉得特别美，然后就特别想买里面的东西。而这就是英格瓦想要的效果。

如今宜家的“美”已经深入人心，当英格瓦把每件家具塑造成普罗大众生活的美学时，我们不禁想起，当5岁卖火柴的他为生计奔波时，是否就有了最初的独具匠心？英格瓦，一路走好。