镁光灯下,从沉默到句句辛辣

黄峥最近出现在媒体面前的次数明显多了起来，有种要把之前缺席的露脸次数全补上的架势，而且着装打扮一次比一次正式。

从留美攻读硕士，到进入谷歌工作，黄峥一直做的是人工智能领域的技术工作。重视自身实力的打造、无意社交，是技术出身的人的通病。黄峥愿意把时间花在那些能带来直接改变的事情上面,公众沟通在他眼里并不是特别重要。创业近10年，做拼多多3年，他此前从没开过任何沟通会，也极少在媒体露面。

直到今年6月初发生涉黄涉暴、维权商家围堵事件，黄峥的母亲甚至打电话问他，这家公司到底出了什么事。这时候，黄峥才开始反省，“整个公司在公众沟通方面是不透明的，我需要负主要责任”。

黄峥在公众沟通方面的疏漏可以部分归因于“没反应过来”。

黄峥是一个连续创业者。自从2007年从Google离职，黄峥开始自己创业，一直处于同时做多个项目，快速不断尝试的状态。比如，2007年创立淘宝电商代运营公司“乐其”、游戏公司“寻梦”、手机电商欧酷手机，以及在2015年比拼多多早几个月启动的拼好货。

但拼多多不同于黄峥以往做的任何一个项目。拼多多的成长速度完全在黄峥的意料之外，“从增速上面来讲，确实我们自己也在一定程度上惊讶了。”

2016年底，拼多多月GMV 达到20亿，黄峥当时预计半年至一年后，这个数字会达到40亿。显然，后面的发展再一次远超他的预期，拼多多的GMV在2017年10月就跨过了100亿大关。如招股书所披露，拼多多2017年全年GMV达到1412亿元人民币（226亿美元）。

做到1000亿年GMV，京东用了10年（2013年），唯品会用了8年（2017年），淘宝用了5年（2008年），拼多多只用了2年3个月。

成长速度超过创始团队预期是一种什么状况？人员配置跟不上是最突出的体现之一。2017年7月，拼多多在《中国新歌声》《极限挑战》《醉玲珑》等热门电视节目和影视剧中大手笔投放广告，用户数量急增，真正开始火起来了，但那时拼多多连专门负责媒体沟通的公关人员都没有。

一旦黄峥开始主动应对媒体，你很快会发现他反应敏捷、话语辛辣，是非常值得琢磨的一个人。

今年4月，在接受某财经杂志采访时，整个采访中出现了很多类似的对话，目的都是界定拼多多跟腾讯的关系。因为几乎所有的电商人都认为，拼多多是吸着腾讯的流量“乳汁”长大的。

黄峥想把跟腾讯的关系撇得越干净越好。他讲了一个经历，说之前一段时间突然涌出大量谣言说拼多多诈骗，谣言通过微信群被广泛传播。腾讯是拼多多的股东，黄峥就找微信寻求帮助，被拒绝了，微信说如果是阿里找来他处理谣言，他能处理。

记者问，是不是对于腾讯来说，可能这并不是一件大事？黄峥的回答结结实实噎了腾讯爸爸一把，“因为我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子”。

而当记者问，假设2016年你们不接受腾讯的入股，拼多多依然还是今天的拼多多吗？黄峥的回答显然是高傲的：“因为我们是今天的拼多多，所以腾讯想来入股。腾讯更像一个普通的财务投资人，他对我们既不会特殊的好，也不会特殊不好。我也不认为我们是腾讯系。”

这么粗粝直接的回答，在如今的互联网圈已经极为少见。无论黄峥是在表达事实和真实想法，或者只是为了撇清跟腾讯的关系、突出拼多多自身的增长能力，都说明他胆子不小、心气很高。

这一次，孙悟空跳出了如来的手掌

从2017年开始，国内很多电商人养成了一个新的嗜好：研究拼多多。每隔一段时间，就会有一些分析拼多多的文章被圈内疯传。但即使如此，到目前大家对它的好奇心也未被消解殆尽。毕竟，电商圈以往还从来没有出现过一个像拼多多这样动不动就给阿里、京东来个GMV惊吓，让它们恨得牙痒痒的对手——这一次，如来真的碰到了一个能跳出他手掌的孙悟空。

黄峥这个孙悟空，跟其他的孙悟空相比，究竟有什么厉害之处？其实，拼多多的很多玩法之前都是被人玩过的，但黄峥玩出了新花样。

在社交电商这个方向上，黄峥并不是第一波看见其中商机的人，他的动作甚至算得上比较慢。

拼多多诞生的2015年，微信月活已达到5亿人，微商如火如荼。圈内人士爆料说，“当时黄峥的确在做很多个项目，在不停地试，但他一直在等机会。问了很多人，微信生态出来之后，他想了一年多才出手”。

结果证明，跟微商相比，真正让微信流量发挥威力的是拼多多。电商圈有部分人士认为，拼多多是对微商的一次升级，是从混乱走向秩序、高效的过程。

低价被认为是拼多多成功的重要原因。拼多多的东西真心便宜，15块钱能买到在其它网站卖100多的电子体重秤；8块钱能买到正常售价至少40多的插座；淘宝29元的东西，拼多多可以腰斩到19元，如果你能找朋友一起买，9.9元也能买到。

不过，之前有很多电商都在做低价、团购，且一度被电商圈普遍看衰——“9块9包邮”似乎已经是上个时代的概念。低价起家的阿里，也一路成立天猫、砍掉聚划算，想要撕掉低价标签，现在正忙着在消费升级的风向里高歌猛进。就在此时，拼多多却偏偏靠低价做起来了，这是阿里万万没想到的。

对于阿里所追捧的“消费升级”，黄峥似乎不屑一顾。

他认为：

• “消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人可以用厨房纸巾，吃好水果。”

   

• “升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类，这是不对的，我们要做事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。我们的核心是五环内的人理解不了的。”

   

• “只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。就好比30年前你去深圳，干什么都能赚钱，不是因为别的，只是你选对了方向。”

  
  

过去几年，消费升级的号角吹遍了中国大地，商家和消费者都差点相信性价比时代过去了。黄峥却仿佛隔绝了这些外部的声音和压力，保持着回归本源做理性、独立的思考的能力。

一家投资行业机构对于拼多多的用户调研显示，拼多多上有三类典型人群，一是原来没有在线上购买过东西的；二是 过去知道淘宝，但没有形成习惯的人；第三种就是淘宝用户——淘宝正处于迭代的过程，有些人溢出到拼多多。

2015年春节，微信支付通过发红包逆袭了支付宝。大量尚未被淘宝和支付宝圈住的人，通过微信零钱包和拼多多第一次接触了网购。有人认为，微信真实用户有8亿多，不识字的和小孩子除外，基本上算是全民覆盖了，而支付宝用户是4.7亿，中间差的4亿就是拼多多的用户。

2017年，拼多多一个巴掌打醒了沉浸在消费升级的美梦中的人们——你妈你爹你爷你奶你十八线的朋友们还在追求性价比，他们足以形成另外一个巨大的流量旋涡。

黄峥的低价路子能走通，是因为有多项势能综合作用。

1，拼多多降低了商家准入门槛，同时免费上首页、免佣金，给了商家积极配合拼多多低价策略的动力。

拼多多刻意要求商家在拼多多上的价格一定要比淘宝低，还包邮。“每个商家上来，先亏3-5万的货值，比如成本9块的，拼多多要求卖6块，来帮助平台拉流量”，某拼多多商家认为，这是免广告费、免佣金的代价。

拼多多成立的时候，卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右，成本占比相当高。行业流传的一个说法是，只有20%的卖家是可以赚钱的，另外80%都是“陪跑”。这个时候出现一个新平台，卖家肯定是愿意尝试的。

跟淘宝等相比，拼多多给出的开店条件看起来非常有吸引力：不需要收取任何佣金与服务费,只需要缴纳对应品类的保证金，审核简单，入驻快。拼多多用了不到2年时间，就聚集了几十万商家。到2018年3月底，活跃商户数量超过了100万家。

2，拼多多用拼团这种模式撬动了大家在微信上分享凑单的欲望，提供了更多形成爆款的可能性。

拼多多获取流量的做法，除了以往常见的陌生人团购，还有一种利用熟人社交流量的方法：商户通过平台开团、用户通过微信等社交方式向自己的亲朋好友发出拼团邀请，当人数达到规定数量时，拼团成功，用户就可以以一个实惠的价格购买到自己心仪的产品。

拼多多的“拼团购”模式让相同的需求在短时间被聚集起来，形成了C2B的新的电商模式，使每个人都成为流量入口，同时也是流量的分发渠道。

有一个细节设计可以看出拼多多对人性的把握程度。如果你在拼多多开团，你就是“团长”， 拼多多会给团长免单待遇。这类似于某类组织里面，你有了下线，你什么都不干就可以有抽成收入。这种做法给了很多消费者开团的动力。

经常使用拼多多的人，慢慢会在朋友圈形成固定的拼购好友群，而数量众多的拼购好友群就是一个个爆款产生的地方。

3，虽然黄峥澄清过拼多多并没有在流量方面获得微信的特别照顾，但事情也许并没有那么简单。

2017年7月27日，微信小程序正式开放“社交立减金”功能之后，眼尖的人发现，首批使用该功能的就是腾讯投资的蘑菇街女装和拼多多，很多消费者因此知道了拼多多的存在，而那也是拼多多真正开始火爆的月份。

而且，即使微信真的对拼多多“心狠手辣”，黄峥也有自己的办法获得“特别照顾”。

在上述采访中，记者问黄峥，在对界的把握上，拼多多是否很好地利用了微信公众平台的漏洞和灰色机制？黄峥回答：“如果有人认为我们是利用规则起来的，他也看得懂，他为什么起不来？”

这个原因，黄峥或许是知道的。

如黄峥所言，腾讯貌似并不是那种因为投资了就会开后路的投资人。前段时间，腾讯投的新世相就因为诱导分享被微信高调封号了。

但有句话叫“撑死胆大的，饿死胆小的”。有媒体爆料，黄峥从微信的团队里挖了不少人，这些人了解微信内部条款，知道“漏洞”在哪儿，知道怎么玩不犯规。一旦锁定了方法，打的过程一定要干脆利落，快稳准狠，任何一个迟疑都可能玩死自己。

2015、2016年，一元夺宝还不是“非法”的，拼多多借此从微信获取了千万用户。拼多多最疯狂的时候是2016年，用抢红包的形式，以0.1元/粉丝的成本获取了微信1亿粉丝量。由于拼多多做得有点极端，这个漏洞很快被腾讯给堵住了。在这一点上，黄峥玩得比新世相的张伟利落。

毁誉已参半,拯救下半场

黄峥现在在电商圈的形象，有点毁誉掺半的意思。一边厢，他在大家都以为电商格局已定的情况，还能虎口夺食，迅速壮大拼多多，很多人对黄峥的能力佩服万分。而另一边，拼多多负面不断，黄峥本人也给人留下了亦正亦邪的印象。

创立之初，拼多多被传拖欠供应商货款。在2017消费投诉榜上，拼多多成了消费者投诉的热点。

拼多多在成立初期就制定了针对性的商家售假处罚标准。按照官方协议，消费者赔付金制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5-40元/单。其中“假一赔十、劣一赔三”针对整个批次进行赔付，可谓非常严格，拼多多也因此被质疑利用商家赔偿金做资金池来盈利。今年6月，传出商家聚集拼多多总部维权。

最近拼多多被央视曝光涉嫌售卖黄暴商品，包括开刃刀、伪基站设备、摩托车车牌及充气娃娃等。

黄峥在最近接受采访时说，最近每天早上都会看很多媒体报道，觉得非常难过。

之前拼多多在速度过快的发展过程中埋下的雷一一被引爆，当然其中也有可能夹杂有对手抹黑或商家报复的成分。但无论哪一种，都逐渐倒逼着黄峥将工作重点向重塑拼多多形象转移。

在6月30日发布的招股书中，黄峥借致股东信表达了他的焦急和决心:

“拼多多价值观核心是‘本分’。本分这个词英文比较难翻译，大致意思是说‘坚守自己的本职’，在我们这里有几层意思：

• 要诚信，并成为值得信任的人；

• 要尽自己的本职，无论别人在做什么；

• 隔绝外力，回归初心，专注于做好自己应当做的；

• 不赚人便宜，即便我们能够；

• 出现问题，首先求责于己。

对于拼多多管理层来说，本分意味着专注于为消费者创造价值。我们可能不被理解，但我们总是出于善意，不作恶。”

权且期待黄峥拯救拼多多下半场的精彩手法。