导读

谭秦东被取保候审

4月17日，谭秦东办理取保候审，走出了内蒙古凉城县看守所。这一天，距离他走进看守所大门已经过去了96天。

在这96天里，谭秦东经历了一番绝望，当走出看守所大门后，他脱下身上穿的所有衣服，并将之丢弃。

2010年，刚从中南大学麻醉学专业硕士研究生毕业的谭秦东不会想到，8年后，自己的命运会与一瓶药酒发生关系。在经历了这场劫难后，他丢掉所有行头，是想与这些经历永别。

2018年1月10日，谭秦东像往常一样下班回家，他顺路还买了菜，准备做饭第二天带去办公室吃。楼下的两名警察让他的美餐化为了泡影。

据谭秦东介绍，1月10日当晚他就被送到了深圳，11日上午乘高铁抵达北京，然后被一辆商务汽车连夜拉进了凉城县看守所。

第一次被提审，“就差尿裤子了，脑袋全是懵的”。随着提审的进行，他终于明白这场遭遇的原因。

一个月前，谭秦东在自己的“美篇”APP上发布文章《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》，在这篇文章中，他援引多地食品药品监管部门的通报及媒体报道，证实鸿茅药酒确实存在虚假宣传等问题。直接质疑道：鸿茅药酒宣传能治疗动脉硬化、冠心病、心肌梗塞、脑血栓、前列腺增生、脱发白发等问题的结论，是从哪里来的？

直到坐在内蒙古凉城县看守所的审讯室里，谭秦东都不愿意相信，“5个粉丝，2052个点击量，125次分享”的一篇文章，怎么可能引发如此大的震荡？

如果对鲍洪升做一点简单的了解，就不会对这次2052个点击量引发的“蝴蝶效应”感到奇怪了。

11年前，中国最后一位蒙古王爷奇忠义（原名奇渥温·孛儿只斤·伊尔德尼博录特）在呼和浩特去世，享年81岁，他是成吉思汗的第34代嫡孙。但是几天以后，又有人站住来称自己是成吉思汗嫡传后裔，这个人就是鸿茅药酒公司董事长鲍洪升。

鸿茅药酒公司董事长 鲍洪升

按照鲍洪升对自己身份的表述，自己是成吉思汗的第19代子孙。据资料显示，鲍洪升于1984年于中文专业毕业，我们假定这一年他24岁，那么在奇忠义去世的2007年，他也只有47岁，比奇忠义小34岁，但是却比奇忠义高出整整15辈。

在算族谱和辈分上，鲍洪升算是个糊涂人，但是在经商方面，他是个实实在在的精明人。

1984年毕业后进入国企工作。1990年，鲍洪升选择下海经商，成立了内蒙古秦吉达企业集团公司。成立公司后，鲍洪升决定前往北京闯荡，在经商潮兴起的90年代，鲍洪升在商海激流中确立了两个意识：学习营销策划，去往保健品行业。

很快，他就利用自己的营销特长，找到了专业的肾病医生张大宁背书，联合打造了一款名为“护肾宝”的产品。产品上市后，仅用3个月时间，就成为当时补肾类产品的第一品牌。

俗话说“人红是非多”，这句话同样适用于产品。护肾宝越做越大的同时，河北省药品检验所开始对护肾宝的药性进行了研究。研究发现护肾宝对大鼠的性功能有刺激效果，但大剂量使用，会影响心肌功能；停药之后，影响会逐渐消除。

此后，鲍洪升通过独家代理美福乐减肥茶，进一步验证了自己的商战法宝，从而深信营销和广告对于商业的重要性。

后来爆红全国的婷美内衣又是鲍洪升的“成功之作”，利用娇美的女性形象，将产品功能从保护颈椎提升到美体塑形，即刻变美的高度。

确定好营销方向后，广告模特倪虹洁成为了婷美内衣的代言人。穿着性感内衣出现在千家万户的电视屏幕上，使人错以为只要穿了婷美内衣，就能变得和倪虹洁一样美丽性感。

2006年，鲍洪升接管重组内蒙古鸿茅实业股份有限公司，任公司董事长，成为鸿茅药酒的掌门人。11年后的2017年，鸿茅药酒销售额超过10亿元，纳税2.7亿元，为内蒙古医药健康产业和区域经济发展起到了推动作用。

促成这一成绩的法宝，仍然是鲍洪升推崇的广告营销法则。

鸿茅药酒的代言人包括陈宝国、张铁林等人，这些人的共同点是：都多次饰演正派、有威望的角色，都是中老年，都是中老年人愿意相信的公众人物。

代言人之外，鸿茅药酒的广告词也写得极为精准，宣称能治疗的病都是中老年人群的常见疾病，如风湿骨病、肾虚尿频、气虚血亏等。又考虑到中老年人舍不得为自己花钱的心理，广告语中还击中了买单人群——“天下儿女情”，让子女们在为父母挑选礼物时，很快会想到鸿茅药酒。

在鲍洪升接手鸿茅药酒的10余年里，鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过，违法次数达2630次，被暂停销售数十次，但是这并没有阻挡鲍洪升的生财之道。2016-2017年，鸿茅药酒连续登顶中国电视广告投放榜单，在营销方面的投入超过30亿元。敢花这么多钱，那鲍洪升和他的鸿茅药酒能赚多少钱，也就不言而喻了吧。

2016年5月，青年魏则西之死引发了轰动性舆论，莆田系医疗和百度的竞价排名进入风暴中心——一批不够专业的医疗力量，通过花钱买关键字，在搜索引擎上获得了较高排名，更容易被人们检索和注意到。

21岁的魏则西通过百度搜索“滑膜肉瘤治疗方法”后，最终选择了排在搜索结果首位的、斯坦福研发的，而且上过央视的武警二院的生物免疫疗法——DC-CIK疗法。在花费20余万元，接受4次生物免疫疗法后，2016年4月12日上午，魏则西在咸阳家中去世。

为此，百度进行了反思：在有关部门的配合调查下，百度已对全部医疗类(含医疗机构、医药器械、药品等)机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。百度公司董事局主席李彦宏也对魏则西事件进行了反思，在一封百度的内部信中，李彦宏表示“失去对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天”，并宣布要完善用户反馈机制，完善现有的先行赔付等网民权益保障机制，增设10亿元保障基金，充分保障网民权益。

回到鸿茅药酒事件，一家商业公司通过投放广告，追求更高业绩是再正常不过的，但是虚假宣传，尤其是这样的虚假宣传可能会危及生命安全时，这样的广告营销就是作恶。

尽管没有发生因饮用药酒致死事件，但是广告究竟有没有涉及虚假宣传？广告宣传未通过审核的产品，是否应该进入消费市场，是否可以通过电视台进行广告推广，这个过程值得我们深思。

针对本次事件，新华社在调查中发出了三个问题：

凉城县警方有权跨省抓捕广东医生吗？

清华大学法学院教授张建伟表示，根据刑事诉讼法相关规定，管辖是犯罪地为主、居住地为辅。谭秦东在广州上网发文，居住地也在广州，即便要行使刑事追诉权，也应该由广州公安机关启动立案侦查更为适宜。

北京市同创律师事务所合伙人律师王殿明认为，警方虽然具有跨省抓人的权力，但刑事拘留权是法律授予的重器，凉城县警方在整个事件中行动如此迅速，是否有滥用权力的嫌疑，还值得商榷。

十年来违法广告为何屡禁不止？

据了解，从2008年起，江苏、浙江、海南等多省的食品药品监督管理局数次发布公示，要求停止鸿茅药酒的销售和广告发布。如浙江省食品药品监管局连续多年都将鸿茅药酒广告列为违法药品广告予以通告，认为鸿茅药酒广告“夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效的断言、保证；含有其它严重欺骗和误导消费者的内容”，及“利用医药科研单位、学术机构、专家、学者、医生、患者等名义和形象作证明”。

但内蒙古自治区食品药品监督管理局给鸿茅药酒的广告批文并未间断。2018年3月8日，内蒙古自治区食品药品监督管理局发布公告，称“鸿茅药酒广告符合《广告法》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》的有关规定”。

“药品广告屡禁不止，还在于广告管理流程存在漏洞。”广东国信信扬律师事务所律师罗爱萍认为，“监管部门不能因为企业之前的广告违规，就拒绝对企业新的广告进行审查。鸿茅药酒正是利用了这一点，即便广告不断受到查处，仍通过修改此前的广告继续不断申请新广告。”

医生吐槽鸿茅药酒值得动用警方吗？

华南理工大学法学院教授徐松林认为，谭秦东身为医师，提出患有高血压、糖尿病的中老年人对药酒应当有所禁忌的观点，并没有捏造事实。另外，损害商业信誉、商品声誉罪，针对的不是一般的批评者，而是企业的竞争对手。

张建伟认为，专业人员乃至社会公众指出某一产品具有内在缺陷，关系到人民群众的生命健康，通过意见表达，是在行使监督权。以“损害商业信誉、商品声誉罪”来打压医生，会压缩社会监督的空间，损害公众知情权。

中国人民大学刑事法律科学研究中心执行主任刘明祥认为，谭秦东的言论即便有不对的地方，也至多是构成民事纠纷。当地警方不应干预民事纠纷，不应成为地方保护主义的工具，要避免“民事纠纷刑事化”。警察是代表国家在执法，行使警权必须慎之又慎。

商业的本质是逐利，因此需要监管和审查的指引，如果缺失了后者，商业环境将永远被质疑和提防。

四月的北方已经回暖，如果没有发生这件事，谭秦东会觉得内蒙古即将迎来“风吹草低见牛羊”的人间盛景，但对于刚刚走出看守所的他来说，北方的凉城县让他百感交集。他说，相比于判自己有没有罪，回家见到父亲和女儿更为重要。

“天下儿女情”，对于鸿茅药酒来说，是促进销量的手段；对于谭秦东来说，是失去自由后最本能的情感。