从独占鳌头到脱离主场

1994年，24岁的王中磊已经大学毕业，在当时的物资部下属公司做了四年文员。其34岁哥哥王中军彼时带着在美国赚的10万美元归国，要拉着弟弟一起成立公司。

同年，华谊兄弟广告公司（“华谊兄弟传媒股份有限公司”前身）正式成立。王中军多在战略制定与资本运作层面发挥影响，王中磊多在执行层面。两人通过为中国银行、华夏银行、国家电网、中国石油等大型企业安装统一形象识别标志，3年内赚取几千万利润，为华谊兄弟涉足电影事业奠定了资金基础。

1998年，国内电影类型单一，进口片票房独大。其中《泰坦尼克号》上映后以3.6亿票房占据了当年中国总票房的近三分之一，而彼时内地票房排位最高的国产片《我是谁》（成龙执导）票房总额仅8,000万。王中军后来评价，“当时是中国电影圈的低谷，即便是全年票房，也仅相当于现在一部中型电影的体量。”

就在此年，王中磊结识了冯小刚，双方决定合作推出冯氏贺岁片，由此开启了华谊兄弟的电影辉煌之路。1999年，第一部贺岁大片《没完没了》上映，为华谊兄弟带来约3000万票房收益和1500万广告收益。这让华谊兄弟意识到，知名导演就是电影行业最有价值的内容IP，是高票房的保障。

而后从2001年的《大腕》到2015年的《老炮儿》，均获佳绩。与冯小刚合作的成功，让王氏兄弟名利双收，超高的电影票房也让华谊兄弟坐稳电影行业头把交椅。

有媒体记录，2009年10月，中国A股正式推出了创业板，在首批上市的28家公司中，华谊兄弟受到了极高的关注，发行市盈率高达69.71倍。对照美国迪士尼公司当年（2009）18倍的市盈率，高出了3倍。当时在深交所参加上市仪式的王中军、冯小刚等人异常兴奋，华谊兄弟成功实现“初创-融资-上市”三级跳。

公司在行业低潮期发展得如鱼得水，这对业内人才产生了强烈的吸附效应，一时间吸纳了全国大量顶级的导演艺人。但时间不久，行业本身日益膨胀且不可估量的风险随之而来。“全世界拍电影都是二八定律，在中国是一九概率，只有10%能赚钱。”王中磊曾表示。

2012年11月25日，是《一九四二》的首映礼，为了将这段故事搬到银幕，冯小刚已经等了十九年，华谊兄弟为此押注了2.5亿。但作为一件商业产品，影片首日票房约2,600万元，最终总票房尚不及预期的五成。据《证券日报》记录，在当年11月30日之后的两个交易日内，华谊兄弟市值累积蒸发近13.43亿元。

2014年，对于整个电影市场来说，都是骚动不安的一年。资本对于影视业的介入，让电影圈横空杀出了万达院线，以及后起之秀光线传媒，这让华谊兄弟寝食难安。与此同时，不断拉高的制作成本和行业内特殊的片审制度、同档竞争也给行业带来不受控的风险。从业多年的王中军意识到，在工业化体系尚未建立的中国，电影产品具有很强的不确定性，无法保证营收的稳步增长。

在内外风险的合力下，王中军在华谊兄弟二十周年庆典当日提出了公司下一个方向——“去电影单一化”，要尽量摆脱对于电影单一产业的依赖，最大限度摊薄盈利风险。于是华谊兄弟将目光投向了游戏与实景娱乐。

而从现在看，这一决定却成为了华谊兄弟业内地位的一道分水岭。其当年市场份额仅剩2%，排名下跌至行业第八位。

2015年到2016年的情况更为糟糕，当年上映的多部影片，除了冯小刚的《老炮儿》，其他作品全线赔本。同时，因为挖角前万达文化产业集团副总裁叶宁，华谊与万达就此结怨。在《我不是潘金莲》上映时，冯小刚和王思聪公开互怼。王思聪在微博上喊话“只准华谊挖我们有敬（竞）业协议在身的高管……不允许我们对你的片不看好而降低排片？”

华谊面临危机时刻。在全国市场份额首位的万达院线面前，依赖电影业务收入的华谊兄弟遭到了排片排挤，《我不是潘金莲》在全国其他院线平均排片40%以上的情况下，万达仅给了10.9%的排片率，同样由华谊出品的影片《陆垚知马俐》也遇到此情况。

同一时期，华谊出品的《摇滚藏獒》、《罗曼蒂克消亡史》等几部作品票房也未达预期，其全年影片票房仅达18.1亿人民币，同比下跌62.5%。王中磊在2018年接受媒体采访时也坦言，“在2014、2015年时有点看不懂市场，电影突然变成了攒局的方式，可能一部畅销书，一些大牌资源汇合在一起就容易卖座。”

在不少业内人士看来，其他老牌电影公司平均拥有2到3位签约导演，而华谊兄弟手中仅握冯小刚一张王牌，很有可能力不从心。而且，面对行业风险，做全产业链布局才是降低风险的有效途径。比如光线，占猫眼过半的股份，掌握着能影响排片的在线票务平台。又比如万达，据不完全统计，其在发行上拥有全国近500家影院和4000余块银幕，而华谊兄弟在全国仅拥有20余家影院，200余块银幕。

电影本身是一个百年之业，米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、哥伦比亚等百岁影业公司仍活跃在大银幕上，然而“去电影化”的电影大佬华谊，却在上市仅9年后，迷失了自己的主场。

“造星工厂”增长乏力

随着IP热在中国的掀起，“艺人出走”、“自立门户”逐渐成为常态，影视公司靠中国式经纪业务盈利近几年始终面临着何去何从的问题，比如2017年唐人影视、欢瑞世纪业绩纷纷下滑的很大原因归属核心艺人出走。而华谊兄弟受到“去电影化”的影响，经纪业务优势也被动摇。

2000年，华谊兄弟创建了专业的艺人经纪公司，标志着中国娱乐行业艺人的公司化、规模化。除了冯小刚之外，早年旗下还包括了周迅、黄晓明、李冰冰、范冰冰等一众知名艺人。最辉煌之时，该公司周围捆绑着近80%的流量明星。 

据了解，华谊兄弟在2006年艺人经纪及相关业务的营收占比高达31.1%，低于电影业务（49.53%），高于电视剧业务（19.36%）。相比于电影业务收入的大起大落，经纪业务的收入相对稳健，毛利润也非常可观，一直处于60%以上，2013年更是高达75%。

在华谊的财报中，公司核心竞争力版块总会重点列举出几位当红艺人。但随着近几年周迅、李冰冰、黄晓明、邓超等艺人的相继离去，该名单中几乎没有异军突起的流量艺人。

曾在华谊从事经纪业务的人士对媒体表示，资源很难垄断。“艺人和知名导演的合作最初或许源自高层的牵线，一旦团队和导演建立起联系，后续完全可以跳过经纪公司。没有中间商赚差价，艺人和制片方的利益都扩大了。”　

同时，明星中心化趋势加重，也会影响经纪公司的存在感。但华谊兄弟也并非毫无动作。据了解，2015年华谊兄弟以7.56亿元收购了刚成立一天的浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70%的股权，双方约定为期五年约6亿元的业绩对赌。该公司有李晨、Angelababy、郑恺、陈赫等6位明星股东。这被视为华谊兄弟绑定明星的举措。

华谊兄弟副总裁刘韬在2018年接受媒体采访时坦言，“三年前就感受到艺人经纪市场的变化，李晨、Angelababy、郑恺、陈赫这几人的经纪约都会陆续到期，随着艺人的成长和整体行业快速发展所带来的机遇和诱惑，如果没有浩瀚娱乐与这些艺人绑定，更深度的双赢合作可能性几乎为零。”

但业内有人称，东阳浩瀚的模式恐怕难以再被复制。因为2016年，暴风集团拟10.8亿收购吴奇隆名下稻草熊影业60%的股权，最终被证监会以“标的公司盈利能力具有较大不确定性”为由叫停。同年，唐德影视试图收购范冰冰及其母持有的无锡爱美神影视文化有限公司51%的股权，但最终因交易双方未达成一致而终止。

而在流量为王的时代里，大多明星都在微博、小红书、抖音等网络平台与大众互动。但华谊近两年虽瞄准了粉丝经济，却没有配合多种互联网的玩法。虽然传统套路也能培养出大明星，但很难快速制造出流量艺人。比如《创造101》中的华谊兄弟练习生戚砚笛、公司新签约艺人洪可欣等人的市场号召力尚待提升。

寄予厚望的实景娱乐能否盈利？

华谊兄弟一直在文创跨界中野蛮生长。

IP是2015年才开始爆红的词汇，而华谊兄弟早在2014年就将其纳入战略布局。王中磊认为，从广告界跳入影视圈，是华谊兄弟的崛起之路，而依靠大牌导演和优质电影组成的双IP矩阵，才会将华谊兄弟带向辉煌。

按华谊兄弟设定的战略版图，是通过强IP的方式，将电影、游戏、实景娱乐三驾马车串联在一起，形成商业营利。

其中游戏业务带来不少红利。华谊兄弟在2010年以1.485亿元的价格收购手机游戏厂商掌趣科技22%的股权，成为第二大股东。据媒体统计，截至2016年末，华谊累计减持掌趣科技20次，共套现23.77亿元。

那被寄予厚望的实景娱乐，目前利润如何？

据了解，华谊兄弟旗下的子公司以及联营企业中，涉及实景娱乐产业的资产有三家，分别是华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司、海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司、华谊影城（苏州）有限公司。

其中，天津实景娱乐公是华谊兄弟集团内负责实景娱乐板块的主体公司，其陆续参与投资了华谊兄弟（长沙）电影文化城有限公司、华谊兄弟（济南）电影城投资开发有限公司、凉山华谊兄弟电影小镇有限公司、南京华谊上秦淮文化产业发展有限公司以及武汉恒谊电影文化有限公司五家当地项目管理公司，持股比例分别在1%至10%不等。不难发现，华谊兄弟参与设立的各地影城，主要的合作方均为当地的旅游开发或者房地产企业。

但据公开资料不完全统计，2017年华谊影城苏州有限公司全年营业收入仅为1.46亿元，总负债高达21.67亿元。海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司营业收入7.85亿元，净利润8284万元，相比于55亿元的总投资，仍负债22.4亿元。截至2018年6月30日，天津实景娱乐有限公司实现收入4959亿元，盈利2117万元。

同时，华谊兄弟实景娱乐业务的整体营收犹如过山车般起伏，盈利能力有待观察。据财报数据显示，2014年，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块贡献了2.34亿元收入，达到四倍增速；2015年这部分收入出现近八成下滑；2016年又超过三倍增幅；到了2017年营收2.6亿元，占总营收比重仅为6.56%，同比仅增加0.61%。

而前瞻产业研究院早前发布的一份报告显示，当前中国70%主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。可以看出，实景娱乐项目目前整体发展并不乐观，也并非华谊兄弟一家增长乏力。例如武汉万达电影乐园在2014年底开业后，也因为客流量不足暂停营业，至今仍未重新开放。

分析其原因，一方面支撑迪士尼主题乐园深入人心的是大量的电影IP和角色，相比较之下，国内影业公司虽然也有兼具票房和人气的电影，但论其经典程度，与迪士尼还有不小的差距，导致实景项目后续乏力。比如华谊兄弟之前希望将“狄仁杰系列”作为一个重要IP放在实景娱乐项目中进行转化，但遇到了一个全行业共通的难题：这两部电影明星阵容的更换及故事延续性不足，使其很难作为一个系列被人们所熟知。“而一个系列IP的诞生起码要有10年以上的情感记忆延续，例如《哈利波特》和《变形金刚》等。很多人想效仿迪士尼，可现实往往是残酷的，这得取决于你的作品是否足够有强力的延续性和影响力。”行业内人士曾分析。

另一方面，相比于迪士尼的乐园生意，国内的实景娱乐项目大多依靠“地产反哺商业”的模式。但随着主题公园产业迅猛发展，盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题频出，部分地区甚至出现了地方债务风险和房地产化倾向。

在今年4月份，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（以下简称“《意见》”），要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。

“《意见》将主题公园与房地产业务进行切割，如此一来，企业圈地做房地产的想法被掐断，但单靠主题公园运营赚钱的几率也会大大减少。”中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁表示。

然而，对于华谊兄弟来说，在坚定地去电影化转型背后，还尚未建立起足以长期支撑公司财务数据的新业务。

对于业绩亏损，王中磊在2017 年投资者交流会称，“企业可以喘气的，人也有病的时候，华谊兄弟未来在2018、2019年会有很好的机会。”

而如今看，要让这三架马车真正跑起来，却并非易事。