豆瓣怎么了？

11年之前，豆瓣的用户就达到了100万，那时，它是充满希望的试验田。这个从豆瓣音乐、豆瓣图书、豆瓣电影扩展到社区的泛兴趣网站，专做原创的，别人没有做过的产品，他们认为，“产品做好了，用户的增长会是件自然而然的事。”

然而这个力图改变人类精神生活的网站，却正日渐成为社区网站商业化进程中的格格不入者。

这几年，豆瓣的数据确实不好看。

如今豆瓣的日均UV是200万多一些，而微博为一亿多。根据Alexa的统计，豆瓣的网站排名在过去一年内只降不升，且降了500多名。免费APP榜上，豆瓣的排在200名以外，与苹果商店全球下载量第一名的抖音相比，豆瓣的商业影响力正在日趋式微。

但另外一个有趣的是事实是，尽管豆瓣已不再是一个能够吸引流量的明星产品，但在粉丝的粘性上，它的用户却体现出了空前的忠诚度。

“早日加入豆瓣，早日丧失价值”，一伙平日里安安静静、无声无息，只专注于自high的用户，面对外部发难，制作出大量的自黑式嘲讽图，张挂在首页，以此来表达自己的不满。而其它的豆瓣网友们则负责给这些标题盖楼点赞，意欲向豆瓣的价值观致敬。“厉害了我的瓣儿”，这类充满自嘲味的言语，与贩卖焦虑感的时代互怼的意味十足。

当然，也有一些粉丝恨铁不成钢，发出另外一种声音。他们为豆瓣的落寞心痛，“别人都在搞融资上市，阿北啊阿北，你到底在干什么啊。”

在中国，很少出现过一个社交网站的用户，会为自己网站的价值观凝沙聚塔，抱团而战。这样的场景，既好笑又感人。作为中国互联网上最有名的慢公司之一，豆瓣引发了人们的争议。

此时，媒体都在酝酿着一个大标题，来报道豆瓣失败的商业化进程，人们渴望豆瓣的CEO阿北，能够于企业身处漩涡中心时，站出来回应。

可惜，并没有。

阿北不爱抛头露面，更很少接受媒体采访。媒体希望能够通过他的只言片语，来寻找、放大、坐实豆瓣对商业化进程表的评价，但发现，报道聊聊，谈起商业与产品，盈利与落寞，迄今为止，阿北只在知乎留下了一句话。

“盈利一点都不庸俗，只有庸俗才是庸俗的。”

可以的，这个回答，很豆瓣。

民间有俗语：老板变豆瓣，似乎在起名时，这家公司从诞生的那刻起就显得毫无野心和侵略性。可是在2012年前后，豆瓣的体量却一度和微博相差无几。许多人好奇，这个风光一时,日均PV曾经达到1.6亿的网站，是如何在中国的互联网商业生态谱系中，一步步成为反趋势的代表的？

线索还需从头捋起。

阿北创办豆瓣的年代是在2005年，那个时候，咖啡馆还没有成为谈创业项目的重灾区，也鲜有人意识到，钱对创业的作用有那么大，那个时候，互联网的用户和创业者都还只知道PC，人们推崇Web 2.0的概念，主张用户既是内容的消费者，也是生产者。

那也是中国的第一代互联网创业者起步的黄金时期。满怀创业梦的人们摩拳擦掌,渴望复制硅谷的传奇故事。那一年,王兴创办了校内网，杨浩涌和姚劲波进军分类信息网站，各自创建了赶集网、58同城。视频网站也在这一阶段崛起，暴风集团CEO冯鑫开始创业，古永锵也开始筹备优酷。

而那个时候的阿北，还是个30多岁的年轻人。事实上，在创业之初，这几乎就是一个技术宅男，以悠哉游哉的节奏开始的创业故事。

据阿北透露，那个时候他最常去的地方是北京朝阳门外的豆瓣胡同。所谓胡同，留其名而已。那里街道宽阔、高楼环立，附近有一家星巴克。在那里，他可以选一杯咖啡，找一个靠窗的有阳光的位置，一边乱瞄四周有趣的人和事，一边慢悠悠地打开苹果笔记本。

“看到形形色色的人，忍不住听到奇奇怪怪的事儿。豆瓣网的一半程序是在那里写的，名字也是这样来的。” 阿北说。

几乎是仅凭一人之力，阿北把这个小站的页面设计和产品功能，一下子切入到了文艺青年的心中，这样的功力和效率无论如何都是亮点。

没有金刚钻，不揽瓷器活。

阿北没有大众口味，和所有的文艺青年一样，他是果粉，为了用苹果，他可以忍受powerbook用半年就掉漆，isight只用过一回(中国找不到别的ichat用户)，email净是乱码（2004年的苹果认为中国人还在用DOS时代的编码）。他说自己是一个十足的苹果受虐狂，但是从另一个角度看，如果任何一个企业的CEO对产品的微观体感，如果有着如此苛刻的接受标准，那么，至少从设计和功能的角度来看，他一定是一个合格的产品把关人。

在产品理论中，有一个版本规划能力的说法，用大白话来说就是，第一版产品不能无比复杂，因为繁杂的附加功能点，会导致产品无法直切人心。而玩脱的表现就是把自我价值的认可凌驾于用户的价值之上。受乔布斯的影响，阿北不喜欢形式花哨的玩意，在豆瓣上，他只开了书影音，广播，小组这三个项目的点评功能，既不做弹窗广告，也不做动态图、Flash。 而另外一个根基，则是“尊重个体”。

《我有嘉宾》的记者发现，豆瓣对外人如何评价自己不大感兴趣。在这里，人们乐于讨论的恒定主题多为音乐、电影、书籍和各种小众话题。如果拿豆瓣与知乎比较，在健身、人际、职场、穿衣打扮这些“试图赢得他人认可”的议题上，知乎比豆瓣更有关注度。而在摄影、美术、音乐这类“可以high在自己世界里”的内容上，豆瓣要比知乎更胜一筹——“买书如山倒，读书如抽丝”，父母祸害组、景涛咆哮组……许多带有鲜明个性特征的亚文化小组都发端于此。

对于这类用户而言，飞速发展的世界，呼啸而过，只供一瞥，均与自己无关。

有人把逛豆瓣评价为一个“怪咖弹冠相庆，交友者面面相觑”的场面，其实相当形象，对后者来说，豆瓣的小组社交功能简直就是互联网的石器时代，因为它向来不强调用户的真实性。一些社交达人们妄图通过豆瓣小组交友的想法，最终会被这种组织的低效率而击败，但对前者而言，却给豆瓣带来了相对自由的话语权。举例来说，在校内网，很多大学生会因为过多地关注他人的想法，而羞于评论和性有关的电影，但在豆瓣留言，就可以不考虑这些。那些匿名评论带来了更多可以袒露真情实感的留言，这一切都让豆瓣在成立之初，就具有鲜明的小众化品牌特征。

在某种程度上来说，豆瓣是一款需求驱动产品的案例，阿北为豆瓣定下的三大企业文化，加上阿北文艺且理想主义（比如坚持商业独立，坚持制定豆瓣电影评分不能更改的原则和策略），是豆瓣形成独特识别度的一大重要因素。

阿北其人

从资料中我们得知，阿北的商业意识不强。据说投资人对阿北读书状态的了解的清晰程度，可能胜过对豆瓣经营业绩的了解。据曾经当过记者、现为700BIKE联合创始人的张向东说，有一次，在豆瓣的周年庆上，豆瓣的投资人冯波给了阿北一个大纸箱，里面全是阿北在豆瓣上标注了“想读”的书目，其中有清一色的英文小说，还有一些商业之外的书籍，如钱穆的《国学概论》、吴念真的《这些人，那些事》等。嗯，它们可不能够从机场书店的速成书中找到。 

阿北的节奏也很慢，他的宠物是一只乌龟，他常穿的服饰是帆布鞋和T恤，用豆瓣网友的话说，“一片商务装中，清新立显”。他的T恤印着“Everything is on its place”。T恤上的书架、CD、书，各安其位。

据接触过他的人评价：阿北很低调，存在感稀薄得“有如空气和水”。

在一次豆瓣早年的采访中，阿北将自己定义为“草根创业者”，理由是，相当长的一段时间里，他的公司只有三个人，除了他自己，另外两个是兼职，这种状态持续了三年。但在此之前，他的身份是清华毕业生，加州大学的物理学博士。按理说以这样的学历背景，正确的人生轨迹应该是做学问或者科学家什么的，但总有一类人的气质，不太看重“按理说”。

于是，本科学物理的阿北，成为了一名美国IBM的软件工程师，他把自己的天赋全都加在了另一条起始值为零的技能树上。在网络上，他的头像却是一袭红盖头。而他身边的朋友，个个都是文科生，作为一只程序猿，他喜欢电影音乐和旅行，有一墙碟、两墙书、三大洲的车船票为证。而他的真名叫杨勃，备受流传的“阿北”只是网名。一个有趣的细节是，很多女网友都因为他的网名，误认为此人长发飘飘，颜值爆表，但当真正求证时，均被他的笑而不语带过。

2001年2月，阿北用一台掉漆的PowerBook做出了豆瓣，这里既没有编辑写手、特约文章，也没有跳动的专题，但这种简简单单的冷淡风，却狠狠戳中了文艺青年的软肋。一位豆瓣用户叙述了自己使用豆瓣的过程。当时他的情绪处于极度低落却无人诉说的状态，出于一种下意识的反应，在注册豆瓣一年后，他第一次在豆瓣上写下第一条动态，只有两个字，“难过”。

人们常说豆瓣是精神乐园，在朋友圈，一个人必须要拥有一个更健康和主流的人格，但是在豆瓣，没有人会指责一个人的小众和不够正能量。这种独特的用户体验，也让这里越来越像是一个文艺青年的聚集地。黄灿然、桑克、王敖、王炜、廖伟棠……许多在现实里可能会因为小众而被边缘化的年轻人，在这里唱和交流。“我不能乖巧的枯坐在山中，都怪山碧茵而雨又飘起来，抛起的苹果暴露了它其实是豪猪，而我早已进化成可以随地入睡的人”。这样的文字，在任何一个其它的中文网络社区都很少能够看到。

人们总是渴望被同类认可，遇到知音。“豆瓣对我来说，最大的价值就在于没有社交关系的一群人，完全出于自己内心需求，去交流和推荐内容。”一位豆瓣用户说道。

但这注定是把双刃剑。

渐渐地，在某个小圈子的范围内，豆瓣的声望达到了小高潮。但它也为保持高质量的内容，设置了较高的准入门槛。2016年，豆瓣推出了自己的第一支官方广告《我们的精神角落》，尽管这只广告，不管从摄影手法，脚本，还是文案和执行效果来看，都可以称得上精致的口碑之作，但从传播效果来看，它的评价开始已经呈现出明显的两极化。“铁杆用户心生自豪，普通用户莫名崇拜，陌生用户莫名其妙。” 

显然，豆瓣用户向来不是人群中的大多数，从某种意义上来讲，豆瓣针对的是一些受过一定教育的、有着相似审美趣味，认知体系自洽的人。为了维护这些核心用户群的使用体验，长期以来，豆瓣保持着页面朴素，广告的痕迹少之又少的局面。据说，在豆瓣上线的第一天，阿北收到的第一笔收入只是两毛钱，那是当当网的分账。长久以来，豆瓣靠着图书频道附带的链接，与合作的网上书店分成，而且十几年来一以贯之，就连品牌广告也是几年以后才出现的。

豆瓣的盈利模式一直都很单一。在早期，中国诸多秉承理想主义的创业团队对知识社区的变现问题，总是意兴阑珊，缺乏探索的动力。

阿北意不在此。他的特长和野心是做产品，这从他“不想当CEO的程序员不是好产品经理”的知乎签名中可以一窥究竟。

2011年9月，阿北主导设计的阿尔法城上线。这是他为二次元用户打造的一个虚拟社区。当时的豆瓣用户三教九流，百家争鸣，于是，阿尔法城里也设置了不同的街道、店铺、坊，这里拥有人类社会的所有特征，如群众、多方观点、不同党派，和与之相对应的游戏规则，如设施、货币、商品等等，甚至还有选举、拉票、政客、看客、破坏者、建设者......

真是个浓缩的世界。

阿尔法城正以一种超前，甚至浪漫的姿态展示着中国的年轻一代，正蹒跚步入新的文化阶段。某个场景中，一群少女漫爱好者，以多摩川的花火为意境，抢占了一条街道，取命为“多摩川花火巷”，之后所有的核心成员开始建立起统一战线，为了团结起其他少女漫爱好者，贸易、货币、商品、店铺出现了，自由经济抢夺资源与恶性竞争也都出现了。随后为了排除异端，人们开始攘夷战争，新闻记者、领袖、宣传部、热心群众，乃至政客出现了。一些用户反映，“他们台前光鲜亮丽，台后为了共同利益游走，最后甚至和系统管理员杠上了。”

“动机，是让人佩服的；手法，是让人欣赏的。”和阿北一样，有过产品经理经历的有赞创始人白鸦，曾撰文表达过自己的欣喜，认为它展示了中国的新生一代在文化上的变迁。德意志大道、牯岭街、万事屋一番街、贝克街、日落大道、多摩川花火巷、杀马特一条街……听一听这些关于兴趣的街道名字，在许多产品经理的眼中，这是中国的互联网走了这么多年里，少有的一次创新尝试与实验。

时任阿尔法城的ONE PARK坊的一名网名叫“向日雪”的街长，认为阿北的设计理念，已经开始把阿尔法城当做一个大规模的社会学实验特例来看待了。他说，“阿尔法城的产品设计思路很好，UI交互很有前瞻性。到现在我都为当年能在其中玩一遭而庆幸。”

但在受到专业人士赞美的同时，当阿北致力于社区功能越来越完善，东西越来越好玩时，人心却开始疲惫了。当城里的KOL 开始拉帮结派的时候，阿尔法城开始了信息过剩、本末倒置，这让一些用户不满，“至今没看懂怎么玩”、“不知道干嘛的”，甚至有人开始签名，呼吁豆瓣能够恢复成原有的版本。从2014年到2016年，豆瓣上出现了专门“反对阿北独裁”、“阿北找不着北”等小组，专门对他个人进行大规模吐槽。谁也无法否认，太过超前性的内容，会摒弃另外一些用户。人们说，阿北与众不同的颠覆，更像是功能涣散，没有群众支撑的无根之萍。

显然，阿尔法城不是一个娱乐大众的产品，而且显得太过雄心勃勃，这违背了简单、直接的产品设计原则。

在反对者看来，伴随着豆瓣的产品越来越复杂，阿北已经将满足用户核心需求的先锋地位，拱手让给另外一些后来崛起的知识社区，比如知乎、果壳。知乎的工程师文化，让它在产品开发时势如破竹，当知乎App发布第二版时，它在iOS社交分类排行榜的热度就曾超过微信和陌陌，攀至首位；而果壳则抓住了2011年日本核泄漏事件中，人群恐慌蔓延的契机，针对抢盐风波等话题进行科普，高效地俘获了大量用户。

若以2011年为新的标尺，豆瓣的竞品开始出现，从内容打造的角度来说，它们并不像豆瓣这样，一味沉迷于理想化的蓝图。从融资的角度来说，它们说服投资者的角度，将主要从打造“一个更好的豆瓣式故事”开始。几乎是在同一时期，这两个致力于经营高质量内容及高素质用户的网站迅速开启并壮大，而之后，这个中国互联网中的小众市场也再无后来者。

阿尔法城结束于2015年5月12日。除了上述原因，一个最重要的问题是，豆瓣的势已去。移动互联网的新时代已经开启，“豆瓣的故事已经不再新鲜。”

失败的商业化之路

2011年，豆瓣完成5000万美元C轮融资，2012年，豆瓣营收8000万，接近盈利。但在2015年的一次访谈中，阿北却说：“我们现在是接近持平的，两个季度盈利，两个季度没有。以品牌广告为主。”

也就是说，2012年到2015年，豆瓣的盈利情况并无改变。

豆瓣的最后一次融资停留在C轮，从此，互联网已经进入知识付费时代。当今日头条、空气币ICO、陌陌、得到、喜马拉雅把盈利模式一点点扩展到了投资方、广告主、虚拟产品、付费产品上时，反应落后的豆瓣，却再无动作，这是一种残酷。

豆瓣成立已经13年了，风险投资的退出周期普遍是七年，一旦用户的增长停了下来，资本就会格外关注利润报表，这是永恒的经济规律。

更严重的是，购买数据疲软，盈利效率走低，都比不上用户本身的信心缺失来得严重。

相信很多人听过某豆瓣用户总结的这段神吐槽。

“前几年的时候，如果你粉丝多，还有品牌找你合作，做推广。后来这些品牌发现，根本没有卵用，豆瓣用户的转化率太低了。你要相信，如果有一个人在豆瓣开始卖东西了，那他肯定也在其他平台卖，而且应该都比豆瓣卖得好。

很久以前，在豆瓣广播认真耕耘的博主们，辛辛苦苦耕耘了一番，发现并没有什么用，很多就放弃豆瓣了。长得好看的照片也不发了，有价值的文字也不写了，也不和你们这群网友互动了。老子出的书你们不买，老子开的某宝店，你们不买。

大家都是要吃饭的，要有钱的，我天天给你展示我多有逼格。我是很有趣，可是我很穷啊。”

2017年，豆瓣终于宣布开启商业化之路。这份迟来的转型之路，未必不是来自幕后的焦虑。

很明显，在豆瓣上，Kol的商业价值无法及时得到变现，那就意味着，豆瓣就只能眼睁睁地看着自己的核心用户，渐渐迁移到新崛起的竞品网站。一名叫洪波的豆瓣工作人员透露，“豆瓣三年只花了不到200万美元，也没什么压力，但做到六年半的时候，公司尚未盈利，方觉焦虑。”

但在这次商业模式的探索上，阿北这个一向不愿意改变的企业家，并未对豆瓣做出根本性的革命。无论是进军图书出版行业和影视行业，还是上线了全新知识付费栏目——豆瓣时间，所有的商业策略，都能够从竞品中找到对标和原型。

有人拿豆瓣与知乎、快手作比较，认为豆瓣商业变现的短板在于核心用户对情绪化内容，天然抱有警惕和抵制。一个典型的情景是，一个人在微信或微博上，写了不错的文章，拍了漂亮的照片，可以直接收到粉丝的打赏，甚至还能以电商方式带货。但这一切在豆瓣上，行不通。

他们的经典内心台词通常是“你有什么了不起的，我也行啊。即便现在不行，我再练练就好了。那点创作的窍门，我迟早都会看穿。”

虎嗅网作者伯通提出了一个如何发动群众，赚群众钱的公式，他认为，在理想状态下，Kol收割用户的要点是，“平台的消费者要始终保持海量，而且这些用户，不打算且也没有能力转化为创作者。”一言以蔽之，旺盛的购买主力从来不是精英，而是大量“村网通”式用户。

比较之下，豆瓣用户的情绪阈值太高，他们鄙视无条件接受和欣赏，无理由崇拜或喜欢。这就像伯通打的一个形象的比方，“越是那些看起来‘高手云集’的所在，越不可能让一个说相声的向同行收费。”

显然，豆瓣的竞品网站已经渐渐意识到这个理论，将知识付费的重心下沉到大众语境，就像是知乎取缔邀请码注册制，致使大量学生用户海量膨胀，就像是得到的课程，从金融、历史、哲学、科技，渐渐拓展为接受门槛更低的情感、育儿、理财、心理学。尽管从这个时刻开始，整个社区的回答质量急转直下，但对于其创始人来说，把投币机换成收割机的必经途径在于，说服难度的降低。当然，这会导致创办“初心”和后来想争取的对象，前后已然不再是一拨人。

从这个角度看来，为了将用户的“个体感受”放置在最前，阿北并未把用户视为收割机。它与其它中文网站的区别在于，当所有的社交网络都在极力站上渠道下沉的风口，渴望被更多数量的用户关注时，豆瓣却始终静止在那里。2017年，它才推出自己的第一门知识付费课，叫做“醒来”，主讲人是北岛，类别是冷门的诗歌。在一场注定失败的争夺普通用户的战争中，豆瓣尽量地保持着自己的艺术能量与特殊价值。

曾经有人把豆瓣的价值评价为“一个迅速向前发展的世界中，一个向后看的、可以探索的巨大世界。”言简意赅。

它讲述的是从另外一个纬度看待企业的价值。大多数的互联网公司去抢夺大量的三四五线城市人群，这些行为基于一个基本常识，流量红利的本质是新增用户，但最新的变化是，这些数量最大的流量红利，也有可能是最后的流量红利。事实上，移动流量的红利正在慢慢消失之时，就是那些被风口和热度催熟的企业，面纱被揭开之时。当市场进入存量市场的厮杀时，那些具有独特价值，耕耘于某一领域的公司，有望获得新的机遇和价值。

正如一位豆瓣用户所说，“世界是多元的，并非所有人都要要滚滚向前，总有一些人愿意回头看”，从世俗的商业判断上，也许豆瓣确实是在衰落，但这绝不等于“豆瓣已经没有了生命力”的判断。

他说，“不是当豆瓣错过了什么风口或是红利期的时候，它会死掉，而是当它开始变成不是它自己的时候，它才开始真正失去生命力，变得衰老。”

在文化类创业公司里，保持品质和与盈利相违背是永恒的冲突，但这种撕扯却从未让阿北在言论与自述中，表示出一丝丝委屈、抱怨，或者是不甘。他的性情并不外露，无论产品的成功与否，他始终都是淡淡地回应，以至于很多时候，人们在豆瓣的兴衰起伏中，看不出一点他对企业得失心态的表达。

在媒体的一篇报道中，曾经介绍过一段阿北的经历。20岁的他，曾因为环境的突变，在美国度过了一段“很大的心理断层”期，那时候，他阅读了许多禅宗方面的书，甚至有过出家的想法。

记者不知道这样的经历是否会影响到他的逻辑和判断，也不知道是否有人曾告诉他，这几年豆瓣的产品，在商业性的判断上是否有值得商榷的地方，他本人又是如何看待这个问题的。但就现在展现出来的画面而言，比起大刀阔斧的改革，阿北显然还是希望豆瓣保持着旧日的调性。

他说，“我始终是一个不喜欢被改变的人”，正如他的信念，Everything is on its place。