导读：

凭借“紫禁城上元之夜”，故宫又一次刷屏了，不过在此之前，因为卖萌的文创产品，故宫早已是活跃在社交网络上的常客。

根据故宫博物院院长单霁翔公布的最新数据，故宫文创在2017年的销售额达到了15亿元。从2016年开始，国家开始用资金支持各地博物馆发展文创事业，即便如此，对于大多数博物馆来说，15亿的年销售额仍是一个难以企及的数字——2017年，苏州博物馆的销售额经历了翻倍增长，达到了1400万元。

除了故宫博物馆，大英博物馆的文创产品在淘宝上也非常受欢迎，在上线之初被抢购一空。在近日进行的嘉宾派第四季访学中，到访了横店影视城，这里同样有“故宫”，并且在十多年前就举办灯光秀，甚至可以让游客夜宿“故宫”，但仍然不能与真正的故宫同日而语。

博物馆文创的真正卖点是博物馆的IP而非文创产品本身。尽管中国文创产业在不断发展，但故宫文创是绝对的个例，它无法代表中国文创。

2019年2月19日晚上8点半，北京的气温在零度上下。六百多年历史的故宫即将上演一场如梦似幻的灯光秀，这条消息热度极高，已连续三天登上热搜榜。

这场被命名为“紫禁城上元之夜”的活动是故宫94年来首次开放夜场，安全起见，只有数百名观众能通过网络抢到免费入场券，因此观众们格外珍惜这次机会。在东方卫视的现场报道中，一位名叫张鑫的游客表示：“故宫亮一次灯不容易，要拍尽兴了再回去。”另一位游客在接受北京电视台的采访时说道：“感觉故宫的文化氛围更浓，而且文物都活起来了。” 

紫禁城上元之夜实景

在刚刚结束的第四季嘉宾派访学期间，横店集团影视旅游行业资深副总裁殷旭对“紫禁城上元之夜”给予了高度评价，他认为能在600多年历史的故宫中做一场灯光秀非常难，既需要创意，更需要获得文物部门的审批。“故宫放下它的架子，让人晚上也能进故宫，我觉得非常了不起，” 殷旭说道，“单院长（故宫博物院院长单霁翔）很有魄力”。

第四季嘉宾派访学走进横店，横店集团影视旅游行业资深副总裁殷旭做演讲分享

这并不是故宫近期以来第一次引发社会性关注，借助故宫这一超级IP，故宫文创成功找到以“萌”为核心的卖点，让厚重的历史变得亲切、俏皮，在短短几年内实现了名利双收。近日，故宫博物院院长单霁翔透露，2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

需要注意的是，故宫文创取得的这一成绩并不能证明中国文创行业的春天已至，相反，政府和各地博物馆仍在探寻文创产业的突破口。

15亿的诞生

对于故宫文创来说，2012年和2013年都是极其重要的年份。

2012年，单霁翔出任故宫博物院院长，上任以后，他明显感觉到故宫旅游是“一个没有尊严、没有深刻体验的文化之旅”。

作为世界上最大规模、最完整的古代宫殿建筑群，故宫当时只开放了30%的面积供游客参观，甚至有99%的文物沉睡在库房里。即便如此，故宫还是有非常强的吸引力。2009年，故宫接待游客数突破1000万，2018年，这一数字超过了1700万。游客太多，导致买票、上厕所要排很长的队，供游客休息的空间不足，游客只能坐在地上或台阶上休息。2013年10月2日的一条新闻报道显示，“一名女游客在故宫上厕所等了足足40分钟”。

单霁翔决定改变这一局面，提升游客的体验。从2012年开始，故宫博物院先后几次扩大开放面积，目前，故宫80%的区域已经得以开放。同时，增加售票窗口和渠道，确保观众三分钟内买到票；以及优化座椅和卫生间的配比，提升游客的好感度。

在文创产业方面，2010年故宫淘宝上线，开始售卖文化产品，但是价格高昂，并没有获得游客的关注。

2013年，台北故宫推出文创产品——“朕知道了”纸胶带，这款产品上面的“朕知道了”四个字是康熙皇帝真迹的复制品。作为严肃、正统的历史文物单位，第一次如此轻松、俏皮地与游客互动，游客很买账。据了解，原价200台币（约42元人民币）一盒的纸胶带在淘宝上卖98元，还抢不到货。

单霁翔深受刺激，他意识到文创产品必须要“深入研究人们的生活，深入挖掘文化资源，并将二者对接”。

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等折射“萌”文化的产品逐步推向市场。迷你故宫小猫猫摆件是故宫文创的人气商品，月销量超过1.6万件，买家在评论区直呼“很可爱了”“萌翻了！”

故宫博物院官网显示，目前故宫拥有四家线上店铺，分别为故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店以及故宫淘宝，通过店铺细分，更快速触达用户的同时，也能更专心于某一领域。

除了店铺细分外，故宫文创还善于跨界和借势营销。比如和时尚芭莎合作，让故宫文化珠宝在迎合当下审美的同时，最大程度地展现中国风；和稻香村合作，在端午节推出五毒小饼，中秋节又上线了宋徽宗画作元素的月饼，实现了传统佳节和传统文化的完美结合。

早在2014年，故宫官方就推出了胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天三款极具趣味的APP，吸引了众多用户的关注。随着玩法的创新，故宫变得越来越年轻化，此后又开发了一系列热门APP：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图……对传统文化感兴趣的用户很快被圈粉。与此同时，互联网公司也积极与故宫建立联系。2016年，阿里搭建了文创产品销售平台，与故宫文创一起探索更多玩法；腾讯则会利用故宫元素，尝试定制版游戏、表情包。

2018年两会期间，故宫博物院常务副院长王亚民透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

对开发文创产品的重视，再加上故宫对游客的体验上升，观众明显觉得故宫不再是冷冰冰的古建筑，而是可以近距离欣赏的文物。那些卖萌的文创产品也总让人有忍俊不禁之感。越来越多的人开始认可并喜欢故宫文创，才最终达成了15亿的年销售额。

文创的本质是其依托的IP

市值一度突破5000亿美元的腾讯公司也在近几年察觉到了文创产业的价值。2018年4月，腾讯在“泛娱乐”的基础上提出“新文创”概念，腾讯方面表示，“新文创”更强调IP的文化价值以及文化价值与产业价值的良性互动。

正如腾讯的观点，做好文创产业，一定要依托于超级IP——正如故宫文创的成功，是以拥有故宫这一超级IP为前提的。同样拥有“故宫”的横店影视城，早在十多年前就有了灯光秀，而且可以让游客夜宿“故宫”，更深入地体验古代生活。殷旭对横店梦幻谷的商业表现比较满意：“贡献了近11亿的净利润”，但是比较起“紫禁城上元之夜”的影响力，则感慨道：“我们穷小子，不能跟龙王比宝啊。”

闻名世界的大英博物馆也可以印证超级IP才能促进文创产业发展的观点。

2017年7月，大英博物馆商业负责人罗德里克·布坎南(Roderick Buchanan)在一次媒体活动上表示，大英博物馆面临政府削减预算的压力，因此不得不通过IP授权等方式寻找新的资金来源。

一年后的某一天，大英博物馆天猫旗舰店悄然开张，上线了20余件文创商品。“大英博物馆”这一超级IP迅速展现了其在文创产业里的价值——不到一个月的时间，天猫旗舰店的商品被一扫而空，其中的“小黄鸭”系列甚至在一上午时间里就显示售罄。

大英博物馆与中国电信、美图手机联合发布限量版美图手机

在淘宝开店后，大英博物馆并没有停止IP输出的步伐。2018年5月，大英博物馆与中国电信、美图手机联合发布了支持全网通的限量版美图手机。这款手机身上有浓重的大英博物馆色彩，其采用的独特花纹元素灵感源自欧洲贵族使用的瓷杯，其画风沿袭了洛可可时期最重要的画家安东尼瓦托(AntoineWatteau)的创作风格。

除此之外，大英博物馆还与阿里巴巴旗下IP交易平台阿里鱼及天猫合作，将藏品设计版权授权给天猫商家。获得授权的产品涵盖旅行箱、伞、丝巾、女鞋等。

从2001年开始，大英博物馆向观众免费开放，但是凭借不断开发的文创产业，文创销售已经成为大英博物馆的主要收入来源。这一比例甚至超过了故宫，据单霁翔介绍，故宫的主要收入依然来自政府，“54%是政府拨款，46%需要自己挣”。

无论是故宫博物院还是大英博物馆，二者都被联合国教科文组织评为“世界五大博物馆”，都有着悠久的历史和数百万件藏品。这是他们做好文创产业的重要前提。

博物馆探索文创之路

没有故宫博物院和大英博物馆的IP优势，国内的众多博物馆在开辟自己的文创之路上，行进得并不顺利，即便是有了政策的扶持，这条路依然漫长而艰难。

卖了一次萌，故宫文创就实现了超过10亿元的年销售额。各地政府意识到了文创市场的潜力，开始重视文创产业的发展。

2016年11月，国家文物局选出92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

可惜的是，政府对博物馆文创发展的扶持政策并没有取得预期成效。只有少数几家博物馆的成绩比较亮眼，开辟出了小清新文创路线的苏州博物馆是其中一家。

「我有嘉宾」在苏州博物馆官网上查询到，其文创产品主要有“吴门四家”“过眼烟云”“梅影书屋”等主题。产品的售价都不贵，比如手账本售价66元，信笺售价在20-58元之间。

苏州博物馆官网截图

资料显示，2013年至2015年，苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长，2015年销售额达706.6万元，2016年销售额达900万元，2017年，苏州博物馆承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元。

上海博物馆的表现也非常不错，主要原因是它懂得借助外界的力量。2017年夏天，上海博物馆推出特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。根据官方信息，这次展览吸引了38万人次观展，文创产品的销售异常火爆。工作人员透露，为了准备这次展览，上海博物馆半年前就进行设计和备货，“为了适合中国观众，160余种文创产品都是精心筛选的”。

2017年，上海博物馆的文创收入达3862万元，在国内市场仅次于故宫博物院。

更多的地方博物馆的文创产业还未起步，或者表现不佳。

根据《河南商报》报道，河南博物院文博商店在2017年的销售额在120万元左右。根据「我有嘉宾」观察，陕西历史博物馆对文创产品的重视程度还不够，在其官网上，不仅“文创产品”的入口不明显，而且没有及时更新，展现的都是早期上线的产品。有些博物馆则至今仍没有推出自己的文创产品，或开通购买渠道。

之所以造成这种状况，有博物馆文创工作人员认为，政策出台后，很多博物馆都去申请资金支持，大部分只是申请到一笔钱，继续突破的很少。“这是机制问题，以前博物馆不允许成立公司，没有办法搞文创。后来政策鼓励成立公司，但说实话落实到位的博物馆很少，因为博物馆属于事业单位，博物馆工作人员去开公司搞文创和事业单位人员管理政策是冲突的，大面上政策不允许员工到企业兼职，或额外取酬，所以没有办法继续做。”

尽管政策扶持对于博物馆文创产业产生的影响不够明显，但「我有嘉宾」发现，有博物馆正在积极寻找解决办法。重庆三峡博物馆在2019年1月上线了面向大众的文创大赛，公开征集优秀的文化创意产品概念设计和视觉形象设计，并分别设立奖项，大赛总计奖金19.5万元。

很难说这种方法是不是管用，但是在故宫文创走红的同时，外界应该意识到，故宫文创不能代表中国的文创产业，它是一个有超级IP可依靠的非典型案例。对于更多博物馆来说，文创收入还处在探索阶段，我们不应以故宫文创的表现为标准，去考量其它文创产品甚至整个文创产业。

文 | 刘桓

编辑 | 孔明明